Onderzoekers van de Universiteit van Bochum en de Universiteit van Warwick publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing , waaruit blijkt dat verstoringen van de verkooprelatie over het algemeen positieve effecten kunnen hebben voor het verkopende bedrijf.

De studie, verschijnt in het januarinummer van Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "Understanding the Impact of Relationship Disruptions" en geschreven door Christian Schmitz, Maximiliaan Fries, Sascha Alavi, en Johannes Habel.

Relaties tussen verkoper en klant zijn kwetsbaar en kunnen om verschillende redenen gemakkelijk worden verstoord. Bijvoorbeeld, zoals Forbes onlangs meldde, er is een jaarlijkse omzet van minimaal 20% in verkoop - en het is tot 34% als zowel vrijwillige als onvrijwillige omzet worden meegeteld. Onder millennial-verkopers, de cijfers zijn nog rampzaliger, 51% zegt het komend jaar een nieuwe baan te zoeken bij een andere organisatie.

Als een bedrijf van verkoper verandert, relaties met klanten worden verstoord en bedreigen het meest waardevolle bezit van een bedrijf. In feite, eerdere studies tonen aan dat relatieverstoringen kunnen leiden tot verlies van klantkennis, het vertrouwen van klanten verminderen, en onzekerheid vergroten. Als resultaat, studies geven aan dat een relatieverstoring leidt tot verliezen tot 17,6% van de totale klantomzet.

Schmitz legt uit, echter, dat "de implicaties van relatieverstoringen ingewikkelder zijn en ook revitaliserend kunnen zijn. Ten eerste, na een storing, een nieuwe inkomende verkoper en de klant maken kennis met elkaar en kunnen wederzijdse kansen herontdekken. En ten tweede, een relatieverstoring kan klanten de mogelijkheid bieden om meer te weten te komen over andere beschikbare producten als de nieuwe verkoper een andere ervaring heeft, branchekennis, en productfocus."

Om het idee te testen dat relatieverstoring ook positieve effecten kan hebben, het onderzoeksteam ondervroeg 273 inkoopmanagers, diepte-interviews geleid met 11 inkoop- en verkoopmanagers, en verzamelde gegevens met betrekking tot 2, 040 B2B-klanten van een toonaangevend Europees logistiek bedrijf over een periode van vier jaar. Op basis van uitgebreide verkoopanalyses, het ontdekte dat relatieverstoringen de wederverkoopopbrengst (van eerder verkochte producten) met 28,1% kunnen verlagen, maar ook de nieuwe verkoopopbrengsten (van nieuw verkochte producten) met 50,6% kunnen verhogen.

De studie constateert verder dat deze negatieve en positieve effecten van relatieverstoringen sterk afhangen van de relatie voorafgaand aan de verstoring en hoe deze daarna wordt beheerd. specifiek, als klanten in het verleden veel waarde uit de relatie hebben gekregen en anticiperen op toekomstige waarde, ze zijn meer gemotiveerd om de relatie na een verstoring in stand te houden en uit te breiden. Verder, als verkopers die het overnemen van vertrekkende collega's effectieve relatiemanagers zijn, ze kunnen de motivatie van klanten verder vergroten. Onder gunstige omstandigheden, een relatieverstoring leidt tot aanzienlijk lagere verliezen in wederverkoopopbrengsten en hogere winsten in nieuwe verkoopopbrengsten, wat leidt tot een totale omzetstijging van 28,9%-41,1%.

Dit onderzoek helpt managers om:(1) hun inspanningen te prioriteren bij klanten die onderhevig zijn aan een relatieverstoring; (2) activiteiten selecteren om zaken te behouden of uit te breiden met geprioriteerde klanten; en (3) profiteren van de revitalisering van klantrelaties.

Eerst, wanneer een relatiebreuk dreigt (bijv. ontslag van de verkoper, pensioen, of promotie), managers moeten de klantrelaties van een vertrekkende verkoper analyseren om financiële risico's en kansen te identificeren en prioriteiten te stellen op welke klanten ze zich moeten richten met retentie- of uitbreidingsinspanningen. In aanvulling, om de financiële gevolgen van een relatieverstoring te begrijpen, managers kunnen kwantitatieve voorspellende analyses toepassen die zijn afgeleid van ons onderzoek. De modellen die in het onderzoek worden voorgesteld, kunnen de effecten schatten van een relatieverstoring op de wederverkoop van klanten, nieuwe verkoop, en totale inkomsten, volgens de gunstigheid van de relatiecontext.

Tweede, de bevindingen bieden richtlijnen voor het beheren van geprioriteerde klantrelaties en het voorbereiden van hen op een dreigende verstoring. Als hun analyses een aanzienlijk verlies van wederverkoopopbrengsten voorspellen, managers moeten zich richten op het beheren van de retentie door deze relatie te versterken voordat de verstoring plaatsvindt. Ze kunnen sterkere banden op bedrijfsniveau bevorderen door klanten meer voordelen te bieden (bijv. maatwerk, kortingen) of contracten willen verlengen. Managers moeten ook binnenkomende verkopers sensibiliseren voor de risico's van doorverkoopverliezen en het belang van het opbouwen van relaties. Als het model daarentegen een potentiële stijging van nieuwe verkoopinkomsten voorspelt, managers moeten zich richten op het managen van de uitbreiding, inclusief het opleiden van verkopers om nieuwe verkoopinkomsten te genereren door de behoeften opnieuw te onderzoeken en overeenkomstige en nieuwe producten aan klanten aan te bieden.

Derde, om te profiteren van revitalisering en groei in nieuwe business, managers kunnen – zeer zorgvuldig – klantrelaties selecteren voor proactieve verstoring, zelfs als een verstoring normaal gesproken niet op handen zou zijn. De onderzoekers dringen er bij managers op aan om niet de conclusie te trekken dat het proactief verstoren van een interpersoonlijke relatie een bepaalde weg is naar meer inkomsten. Gunstige effecten voor de totale omzet ontstaan ​​alleen als de specifieke relatiecontext gunstig is en er passende vervangingen beschikbaar zijn. Zelfs dan, managers moeten rekening houden met mogelijke onbedoelde effecten, zoals demotivatie bij verkooppersoneel. Dus uiterste voorzichtigheid is hier geboden.

Schmitz voegt toe, "Uiteindelijk, dit onderzoek dient als een herinnering dat het omzetpotentieel van bestaande klanten mogelijk niet volledig wordt gerealiseerd. Managers moeten verkopers instrueren om de behoeften van de klant opnieuw te onderzoeken, ook als er geen storingen zijn, en zoeken naar nieuwe kansen."