Onderzoekers van de Universiteit van Paderborn en de Universiteit van Rostock, zowel in Duitsland, publiceerde een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat onderzoekt hoe de aankoop van een geschenk toekomstige merkentrouw bij het begaafde merk kan bevorderen.

De studie, verschijnt in het septembernummer van Tijdschrift voor Marketing en getiteld "Geschenkaankopen als katalysatoren voor het versterken van klant-merkrelaties, " is geschreven door Andreas Eggert, Lena Steinhoff, en Carina Witte.

Bedrijven zijn voortdurend op zoek naar nieuwe manieren om klanten te betrekken bij hun merken en om diepe en duurzame klant-merkrelaties op te bouwen. Hoewel geschenken zijn erkend als een effectief middel om interpersoonlijke relaties op te bouwen, ze kunnen ook een nieuwe impuls geven aan klant-merkrelaties. De aankoop van geschenken kan klanten diep bij het begaafde merk betrekken en hun toekomstige merkloyaliteit bevorderen. Ook, in tegenstelling tot de meeste marketinginstrumenten voor het opbouwen van relaties, het aanmoedigen van het schenkingsgedrag van klanten brengt geen aanzienlijke kosten met zich mee, maar genereert in plaats daarvan direct rendement.

Het onderzoeksteam voerde eerst een veldonderzoek uit bij een internationale retailer van schoonheidsproducten. De hypothese is dat klanten die geschenken kopen een hoger toekomstig aankoopgedrag vertonen ten opzichte van het merk. De onderzoekers verwachtten dat deze positieve effecten zouden afnemen voor klanten met meer koopervaring.

De belangrijkste bevindingen zijn onder meer:

• Cadeaukopers geven 63% meer uit in het jaar volgend op de aankoop van een cadeau dan een gematchte steekproef van klanten die het merk voor persoonlijk gebruik kopen.
• Cadeaukopers verhogen hun aankoopfrequentie (25%), meer uitgeven per winkelbezoek (41%), en doe meer aan cross-buy (49%). De verkoopstijging is vooral uitgesproken bij nieuwe klanten met weinig eerdere aankoopervaring met het focale merk.
• Het ontvangen van hulp tijdens het aankoopproces van een cadeau en het inpakken van cadeaus met een merk vertegenwoordigen twee ontwerpkenmerken van het kopen van cadeaus die het effect vergroten.

Hier is het verhaal achter deze bevindingen. Beladen met symbolische betekenis, cadeau-aankopen creëren koopsituaties die van bijzonder belang zijn voor de identiteit van klanten en zijn kritische touchpoints tijdens klantreizen. Eggert legt uit dat "Met zoveel op het spel, cadeau-aankopen kunnen de klantrelatie met het merk verdiepen, met positieve effecten op belangrijke klantstatistieken zoals houdingskracht en toekomstig aankoopgedrag. Ons onderzoek suggereert dat cadeau-aankopen een kans zijn voor retailers om klanten te betrekken bij hun merk."

Marketingmanagers kunnen cadeau-aankopen gebruiken als effectieve marketinginstrumenten voor het opbouwen van relaties in winkelomgevingen. Eerst, managers moeten producten identificeren om als cadeau te positioneren en ze als zodanig promoten. Marketingmanagers moeten geselecteerde producten systematisch onder de aandacht brengen in marketingcommunicatie en promotionele prikkels aanbieden aan consumenten die op zoek zijn naar een geschenk. Tweede, managers moeten zich richten op nieuwe in plaats van ervaren klanten met promoties voor het kopen van geschenken. Derde, managers moeten het selectieproces voor geschenken vergemakkelijken. Winkelmanagers moeten eerstelijnsmedewerkers opleiden en aanmoedigen om klanten proactief te helpen bij het selectieproces voor geschenken, om dankbaarheid van klanten te stimuleren. Bedrijven kunnen ook geavanceerde online filters ontwikkelen om klanten te helpen een geschikt product te vinden voor specifieke cadeaugelegenheden. Vierde, winkeliers zouden hun merk prominenter op cadeauverpakkingen moeten plaatsen. Door hoogwaardige, gemerkte giftverpakking, retailers kunnen de publieke betrokkenheid van hun klanten bij het merk versterken en duurzame resultaten op het gebied van houding en gedrag stimuleren. Eindelijk, retailers moeten bestaande klanten aanmoedigen om het merk aan te bevelen aan hun collega's voor aanstaande cadeau-gelegenheden.