Een internationaal team van onderzoekers van de Goethe-universiteit Frankfurt, Universiteit van Adelaide, Hanken School of Economics, en Universiteit Maastricht publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing , waarin wordt vastgesteld dat reclame kan worden gebruikt om te reageren op klachten van aandeelhouders.

De studie die in het juli-nummer van de Tijdschrift voor Marketing getiteld "Kunnen reclame-investeringen de negatieve impact van klachten van aandeelhouders op de bedrijfswaarde tegengaan, " is geschreven door Simone Wies, Arvid Hofmann, Jaakko Aspara, en Joost Pennings.

Bedrijven hebben niet alleen te maken met omzet- en klantdruk, maar worden vaak geconfronteerd met moeilijke uitdagingen van aandeelhoudersactivisten. Deze activisten dienen voorstellen in, of klachten, die de strategische richting van het bedrijf bekritiseren. Echter, ze gaan ook met hun klachten de straat op, media-aandacht krijgen voor hun eisen. In het proces, aandeelhoudersactivisten kunnen bedrijven aanzienlijke financiële schade toebrengen door hun reputatie aan te tasten, het vertrouwen van investeerders ondermijnen, en het opleggen van administratieve kosten. Aandelenkoersen worden vaak negatief beïnvloed door deze klachten en hun media-aandacht.

Een nieuwe studie in de Tijdschrift voor Marketing onderzoekt hoe marketeers hun advertentie-investeringen kunnen configureren om te reageren op en de schade van klachten van aandeelhouders te beperken. Met behulp van een dataset van 2001 tot 2016 die alle klachten van aandeelhouders omvat die zijn ingediend bij S&P 1500-firma's, de onderzoekers beantwoorden deze vragen:

1. Verhogen bedrijven reclame-investeringen als reactie op klachten van aandeelhouders?
2. Hoe beïnvloedt de opvallendheid van klachten van aandeelhouders de reactie van een bedrijf op advertentie-investeringen?
3. Als bedrijven reclame-investeringen aanpassen als reactie op klachten van belanghebbenden, wat is het effect van een dergelijke strategie op de bedrijfsprestaties?

De belangrijkste bevindingen zijn onder meer:

• Bedrijven die klachten van aandeelhouders ontvangen, ervaren een aanzienlijke daling van de aandelenwaarde van het bedrijf.
• Een gemiddeld bedrijf in hun steekproef verhoogt de advertentie-investeringen met maximaal $ 8,08 miljoen na een toename van klachten van aandeelhouders.
• Deze advertentie-investeringsreactie is groter wanneer klachten worden ingediend door institutionele beleggers, betrekking hebben op niet-financiële zorgen, of als de onderwerpen die in de klachten aan bod komen veel media-aandacht krijgen.
• Het verhogen van advertentie-investeringen is een effectieve reactie van het bedrijf:het helpt de daling van de bedrijfswaarde na klachten van aandeelhouders te verzachten.

De auteurs suggereren dat reclame-investeringen naar aanleiding van klachten van aandeelhouders effectief zijn in het verzachten van een daling van de bedrijfswaarde na de klacht, omdat ze de zichtbaarheid van en de emotionele band met het bedrijf vergroten, signaleren van de financiële gezondheid en gezonde bedrijfsstrategie van het bedrijf, en voorkomen dat klachten de houding van andere belanghebbenden besmetten.

Ondanks deze kans, Wies merkt op dat "de meeste bedrijven die in het onderzoek zijn onderzocht, te weinig investeren in reclame na klachten van aandeelhouders". managers moeten een advertentie-investeringsreactie op klachten van aandeelhouders coördineren met andere functies in het bedrijf, zoals public relations." Het team adviseert managers ook om samen te werken met externe partners zoals investeringsanalisten om hun bedrijfsstrategie beter te communiceren aan de investeerdersgemeenschap, het potentiële effect van advertentie-investeringen versterken, en proberen te voorkomen dat klachten van aandeelhouders in de eerste plaats worden ingediend door steun te winnen voor hun strategie.