Wat voor soort chips zou jij maken, en hoe zou je het noemen, als u het product uitsluitend aan zwangere vrouwen wilt verkopen?

Dit was de taak die marketingprofessoren Kelly Herd (University of Connecticut) en Ravi Mehta (University of Illinois) presenteerden aan meer dan 200 volwassenen, in een onderzoek naar de invloed van emotie op creativiteit. De helft van de groep kreeg de opdracht gewoon op een objectieve manier mee. De andere deelnemers werd verteld om een ​​paar minuten de tijd te nemen, voordat u aan de taak begint, om zich voor te stellen hoe de klant zich zou voelen tijdens het eten van de snack.

De amateur-'productontwerpers' kwamen met enorm verschillende ideeën en beschrijvingen voor aardappelchips, maar de meest creatieve (zoals beoordeeld door een panel van aanstaande moeders) waren:Pickles-and-Ice Cream-chips; Sushichips; en 'Margarita-voor-Mama'-chips. De meest creatieve ideeën kwamen van de groep die had nagedacht over hoe de consument zich zou voelen voordat hij aan de taak begon. "Ik vind het fascinerend om te zien dat het opwekken van empathie inherente waarde heeft bij het maximaliseren van creativiteit, "Zegt Herd. "Dit is een van die gebieden van de psychologie die voor marketeers nog niet duidelijk zijn ontward:hoe beïnvloedt het expliciet denken aan de gevoelens van anderen degenen die nieuw werk creëren?"

"We hebben laten zien dat empathie de manier waarop je denkt kan veranderen, " zegt ze. "We hebben het bekeken in een ietwat beperkte context van productontwerp, maar het lijkt erop dat subtiele dingen, zoals je voorstellen hoe iemand anders zich zou voelen, kan een enorme impact hebben op creativiteit in het algemeen."

Afzonderlijke experimenten leveren consistente resultaten op

Het onderzoek, getiteld, "Hoofd versus hart:het effect van objectieve versus op gevoelens gebaseerde mentale beelden op de creativiteit van nieuwe producten, " verscheen in het juni 2018 nummer van de Tijdschrift voor consumentenonderzoek . Herd en Mehta voerden vijf afzonderlijke experimenten uit, inclusief het vragen van deelnemers om speelgoed voor kinderen te ontwerpen, ingrediënten selecteren voor een nieuwe ontbijtgranen voor kinderen, en herontwerp een boodschappenwagentje voor ouderen. Elke keer, de groep die de meest originele producten produceerde, was degene die werd geïnstrueerd om zich de gevoelens van de doelconsument voor te stellen voordat hij aan de taak begon.

De productjury's waren experts op het gebied, bijvoorbeeld het speelgoed is beoordeeld door volwassenen die met kinderen in de betreffende leeftijdsgroep werken. Geen van de juryleden was op de hoogte van de verschillen in de teamopdrachten, en werden gevraagd om eenvoudig hun kennis te gebruiken om te bepalen welke ontwerpen het meest creatief waren.

De bevindingen komen overeen met eerdere onderzoeken die geen overtuigende argumenten hadden opgeleverd over beeldspraak en uitkomst.

Emotionele verbinding leidt tot cognitieve flexibiliteit

De onderzoekers geloven dat de aanvankelijke focus op de gevoelens van anderen 'cognitieve flexibiliteit' creëert:het vermogen om tegelijkertijd problemen vanuit verschillende perspectieven te bekijken. Het vermogen om "van gedachten te veranderen" terwijl informatie wordt waargenomen en verwerkt, is een voordeel voor creativiteit.

Maar het was belangrijk om vast te stellen dat de voorstellen niet alleen creatief waren, maar haalbaar, zegt kudde. "We wilden ervoor zorgen dat de voorstellen niet bizar waren en dat empathie geen negatieve invloed had op de uitvoerbaarheid."

De aanbeveling om een ​​emotie op te wekken voordat een creatief project begint, biedt productontwikkelaars een goedkope en eenvoudige manier om het genereren van ideeën te stimuleren, ze zegt.

Bedrijven tikken consumentenbrainstormers aan

Een interessante trend in marketing is nu dat grote bedrijven nieuwe ideeën voor producten en diensten ontwikkelen op basis van de suggesties van hun klanten, zegt kudde. LEGO, Starbucks, Frito-Lay Co., en zelfs het Amerikaanse leger biedt allemaal mogelijkheden voor consumenten om aanbevelingen te doen voor hun zakelijke productlijn. Dit jaar alleen meer dan de helft van de fabrikanten van consumptiegoederen zegt dat ze 75% van hun innovatie- en onderzoeks- en ontwikkelingsmogelijkheden zullen halen uit crowdsourcing.

Starbucks heeft meer dan 150, 000 klantenideeën sinds het begon met de implementatie van zijn crowdsourcingprogramma in 2008. Hun inbreng heeft geleid tot de oprichting van Frappuccino Happy Hour, drive-throughs voor mobiel betalen, gratis verjaardagstraktaties, en het maken van cake pops.

In een ultraconcurrerende markt, weinig bedrijven zullen lang overleven zonder innovatie en nieuwe producten, zegt kudde. In feite, een studie uit 2016, gepubliceerd in Mobby Business, toonde aan dat 82% van de ondervraagde bedrijfsleiders gelooft dat er een sterk verband bestaat tussen creativiteit en bedrijfsresultaten.

Tot nu, mentale beelden en andere strategieën die van invloed zijn op creativiteit zijn niet goed onderzocht, merkt ze op. De onderzoekers waren in staat om nieuw bewijs te presenteren dat de effecten aantoont van mentale beelden op creativiteit, documenteer het belang van verschillende soorten mentale beelden, en cognitieve flexibiliteit te identificeren als het onderliggende proces.

"We probeerden te brainstormen over een context waarin mensen voor anderen konden ontwerpen, ", zegt Herd. "Onze deelnemers hebben veel tijd besteed aan het nadenken over deze projecten, in sommige gevallen veel meer tijd dan nodig was. Een van de dingen die we zo leuk vinden aan het testen van creativiteit, is dat het boeiend, en mensen zeggen dat het een leuke taak is. Door deze eenvoudige experimenten, we hebben aangetoond dat rekening houden met de gevoelens van een eindgebruiker een krachtig hulpmiddel is om innovatieve nieuwe producten te ontwikkelen en problemen op de markt op te lossen."