Onderzoekers van de University of Oregon en de Zayed University (VAE) publiceerden een nieuw artikel in de Journal of Marketing, die constateert dat sportfans gunstiger staan ​​tegenover sponsors die de teamkleuren aannemen, zoals Anheuser Busch die Bud Light-bierblikjes aanpast aan elk NFL-team dat het sponsort. Fans hebben een grotere kans om te bezoeken, kopen, en beveel de sponsor aan.

De studie die in het meinummer van de Tijdschrift voor Marketing getiteld "The Color of Support:The Effect of Sponsor-Team Visual Congruence on Sponsorship Performance" is geschreven door Conor M. Henderson, Marc Mazodier, en Aparna Sundar.

In het moderne mediatijdperk wordt het steeds moeilijker om in contact te komen met de consument. Tv-kijkers streamen of nemen programma's op om 'on demand' te kijken, alleen om eerdere commercials over te slaan. Zelfs als ze naar "live" programma's kijken op een tv met groot scherm, ze wenden zich tijdens reclameblokken tot hun "tweede scherm" mobiele apparaat.

Dit is een van de redenen waarom wereldwijde merkmanagers sportevenementen sponsoren - consumenten kijken er nog steeds live en vaak in groepen naar. Bijvoorbeeld, in 2018, 88 van de top 100 tv-uitzendingen waren sport, laten zien waarom merken zich haasten om teams te sponsoren. De uitgaven aan sportsponsoring bedragen meer dan $ 62 miljard wereldwijd, met een groei die de algemene reclame overtrof met 4,3% tot 2,6%. In een wereld van digitale fragmentatie, sport is een van de laatste manieren om de massamarkt te bereiken.

Omdat sponsorafbeeldingen, zoals logo's op sportkleding of op stadionmuren, korte optredens maken tijdens wedstrijden, merkmanagers weten dat een aantrekkelijk visueel ontwerp van cruciaal belang is voor het creëren van affiniteit en herinnering van consumentenmerken. Echter, sommige bedrijven schenden nu het gevestigde merkprincipe om in de loop van de tijd een consistent visueel beeld te behouden om de identiteit van een merk te versterken, en in plaats daarvan nemen ze de kleuren van een gesponsord team aan wanneer ze hun logo weergeven in de sponsorinstellingen. Bijvoorbeeld, in het NFL-seizoen 2016, Bud Light paste zijn bierblikjes aan om visueel te matchen met elk team dat het sponsort. Dit onderzoek suggereert dat het afwerpen van de iconische blauwe kleur ten gunste van de kleuren van elk gesponsord team de effectiviteit van zijn NFL-sponsoring van $ 1,4 miljard kan hebben verbeterd. Kaiser Permanente kleedde zijn logo in rood (in plaats van blauw) bij het adverteren in het Boston Red Sox-stadion.

Deze stap is controversieel. Aan de ene kant, bijpassende kleuren van het merkteam kunnen de aandacht verminderen, uit eye-tracking-experimenten blijkt dat sponsorborden met contrasterende kleuren de aandacht van de kijkers beter trekken. Anderzijds, Onderzoek uit het verleden toont aan dat studenten merkadvertenties die een doel ondersteunen gunstiger beoordelen wanneer de kleuren van het merk en het doel overeenkomen.

Om duidelijk te maken welke strategie de beste resultaten oplevert, de onderzoekers onderzochten de prestatie-implicaties van visuele congruentie (d.w.z. wanneer een merksponsor overeenkomt met de kleuren van het team) in stadions en met behulp van actuele fangegevens. Ze stelden dat visuele congruentie de prestaties van sponsoring verbetert, zolang de kijker de visuele informatie maar verwerkt. Met andere woorden, de kijker moet de mogelijkheid hebben (d.w.z. blootstelling aan bewegwijzering), vermogen (d.w.z. geen kleurenblindheid), en motivatie (d.w.z. ventilatorstatus) om de visueel congruente kleurafstemming te verwerken. "Met deze kijkerskenmerken als randvoorwaarden, we voorspellen dat fans visueel congruente sponsoring positiever beoordelen omdat het merk de gedeelde identiteit van een enthousiaste fan aanneemt, ' zei Henderson.

De gerapporteerde onderzoeken bevatten evaluatiegegevens van merksponsors van 1, 358 deelnemers verdeeld over drie onderzoeken in verschillende sport- en sponsoradvertentiecontexten. De eerste studie koppelt daadwerkelijke sponsorborden in het stadion van elk MLB-stadion aan de evaluaties van 703 fans van de merksponsors van hun teams. De resulterende 15, 289 beoordelingen laten een positief effect zien van visuele congruentie op de houding van fans ten opzichte van de sponsoring. Als voorspeld, de positieve effecten verdwijnen wanneer fans niet genoeg games hebben bekeken of kleurenblind zijn.

De tweede studie, ingesteld in de context van sponsorproductverpakkingen vergelijkbaar met Bud Light's aangepaste NFL-blikjes, verifieert dat waargenomen steun van sponsors het positieve effect van visuele congruentie op de houding ten opzichte van sponsoring drijft. De derde studie bevatte digitale advertenties die de Golden State Warriors promootten, een NBA-team, samen met hun hoofdtruisponsor Rakuten. Het ontdekte dat visuele congruentie door kleurafstemming een gunstige houding en gedragsintenties bij fans stimuleert, maar niet onder niet-fans. Targeting is essentieel:een visueel congruente sponsoradvertentie (versus incongruente advertentie) zorgt ervoor dat fans het merk ongeveer 17% gunstiger beoordelen op basis van een combinatie van merkprestatiestatistieken, maar er is een marginale indicatie dat niet-fans het merk minder vaak herinneren.

"Onze bevindingen onthullen het belang van kleur buiten de connotatieve betekenis ervan. Kleur betekent de oprechte steun van een merksponsor aan het team, wat van cruciaal belang is omdat toeschrijvingen van fans mede bepalend zijn voor het sponsorsucces. Ondanks het sterke argument om merkelementen consistent te houden, onze bevindingen ondersteunen de opvatting dat sponsors winnen wanneer hun merken het thuisteam ondersteunen, " legt Mazodier uit. Bijvoorbeeld, tot voor kort gebruikte Bank of America zijn traditionele rode en blauwe kleuren tijdens de sponsoring van Chicago's St. Patrick's Day 8K Shamrock Shuffle fun run. Echter, Bank of America neemt nu de groene en witte kleuren aan die op die dag de hele stad sieren.

Algemeen, het aannemen van de kleuren van een team in sponsoring kan merken helpen het sponsorrendement op de investering te maximaliseren.