Onderzoekers van de Kelley School of Business aan de Indiana University en aan de Goizueta Business School aan de Emory University hebben nieuw onderzoek gepubliceerd in het INFORMS-tijdschrift Marketingwetenschap waaruit blijkt dat adverteerders een boost in online winkelen kunnen zien wanneer televisiekijkers multitasken en deelnemen aan sociale media-activiteiten terwijl ze naar bepaalde programma's kijken.

De studie die wordt gepubliceerd in de aprileditie van het INFORMS-tijdschrift Marketingwetenschap is getiteld "Sociale TV, reclame, en verkoop:zijn sociale shows goed voor adverteerders?, " en is geschreven door Beth Fossen van de Kelley School of Business aan de Indiana University, en David Schweidel van de Goizueta Business School aan de Emory University.

Nielsen schatte in 2014 dat 80 procent van de Amerikaanse televisiekijkers tegelijkertijd een ander apparaat gebruikte terwijl ze televisie keken. De gewoonte om live te tweeten en sociale media te gebruiken terwijl je tv kijkt, wordt 'sociale tv' genoemd.

Deze trend heeft sommigen in de media- en reclame-industrie bezorgd over de vraag of het de effectiviteit van de advertenties die tijdens specifieke televisieprogramma's worden weergegeven, belemmert. Het onderzoek was bedoeld om vast te stellen hoe de hoeveelheid programmagerelateerd online chatter verband houdt met online winkelgedrag bij de retailers die tijdens de programma's adverteerden.

Ze ontdekten dat advertenties die werden uitgezonden in programma's met meer sociale tv-activiteit, ook een verhoogde advertentierespons zagen in termen van online winkelgedrag.

"We ontdekten dat dit patroon varieerde met de sfeer van de advertentie, met grappige en emotionele advertenties die de grootste toename in online winkelactiviteit zien, " zei Fossen. "Onze resultaten werpen licht op hoe adverteerders online winkelactiviteiten op hun websites kunnen aanmoedigen in het tijdperk van consumenten met meerdere schermen."

De onderzoekers hielden rekening met online verkeer en verkopen op de websites van retailers, primetime televisiereclame voor de retailers, social media chatter met vermelding van het tv-programma of de adverteerders, en zowel de reclame- als programmakenmerken. De studie onderzocht gegevens van meer dan 1, 600 advertentie-instanties voor vijf detailhandelaren die tijdens het televisieseizoen van de herfst van 2013 adverteerden in 83 programma's.

"Ons onderzoek geeft aan dat er vier belangrijke redenen kunnen zijn waarom programma's met een hoge online betrokkenheid van voordeel kunnen zijn voor adverteerders:"Zei Fossen. "Eerste deelname aan online chatten over een programma kan erop wijzen dat kijkers meer betrokken zijn bij het programma. Tweede, online programmabetrokkenheid kan loyale, betrokken kijkerspubliek. Derde, multitasking van de media kan het vermogen van de kijker om tegenargumenten of pogingen tot overtuigingskracht te weerstaan, verminderen, de effectiviteit van advertenties vergroten. En tenslotte, de activiteit kan de productie en consumptie van merkgerelateerde verdiende media verhogen. Met andere woorden, kijkers die over het tv-programma praten, kunnen de advertenties ook online bespreken."