In 2005, de New York Times meldde dat high-end retailer Bergdorf Goodman zijn winkels gekoeld hield tot 68,3 graden, terwijl Old Navy's op een zwoele 80.3 werd gehouden. In de tussentijd, het chique IFC-winkelcentrum in Hong Kong wordt op een ijskoude 59 graden Fahrenheit gehouden. Er is misschien een reden waarom luxe retailers hun winkels zo koud houden, afgezien van het laag houden van de verwarmingsrekening. Wanneer consumenten het onaangenaam koud hebben, ze vertrouwen meer op hun emoties dan op berekeningen bij het nemen van beslissingen.

In de paper "Warm Hearts and Cool Heads:Uncomfortable Temperature Influences Reliance on Affect in Decision Making, " gepubliceerd in het laatste nummer van de Tijdschrift van de Vereniging voor Consumentenonderzoek , auteurs Rhonda Hadi en Lauren Block onderzoeken hoe temperatuurgerelateerd comfort de besluitvorming beïnvloedt en hoe dat het consumentengedrag kan beïnvloeden.

In de studie, de auteurs voeren experimenten uit waarbij proefpersonen worden blootgesteld aan onaangenaam koude temperaturen voordat ze beslissingen nemen in scenario's zoals het kopen van een verzekering voor een meubel met emotionele waarde, of wordt gevraagd om te doneren aan een doel om bedreigde dieren te beschermen. De koude temperatuur leidde ertoe dat mensen meer op hun emoties vertrouwden bij het nemen van beslissingen.

Hun resultaten met andere onderzoeken laten zien dat een neiging tot emotionele producten en ervaringen (zoals romantische films of nostalgische muziek) wordt gewaardeerd bij koudere temperaturen. Wanneer een consument het onaangenaam koud heeft, vertrouwen op emoties (bijv. denken aan hoe blij een product hen zal maken) in plaats van aan berekeningen (bijv. nadenken over hoe functioneel een product is) zal hem of haar een warmer en comfortabeler gevoel geven.

Dus, high-end winkels die emotionele producten verkopen, zoals Bergdorf Goodman of de IFC Mall in Hong Kong, kan profiteren van een lage temperatuur die de aandacht vestigt op sentiment en weg van de rationaliteit van de beslissing.