Voor een lange tijd, bedrijven aarzelden om LHBTQ-paren in hun advertenties te vermelden, omdat ze bang waren een groot deel van de consumenten van streek te maken.

Om een ​​dergelijke terugslag te voorkomen, merken namen hun toevlucht tot het uitvoeren van wat bekend staat als homo-vage reclame, die een meer heimelijke benadering vereist. Deze advertenties bevatten LGBTQ-gerelateerde afbeeldingen die door verschillende consumentensegmenten anders kunnen worden begrepen.

Merken als Subaru, Volkswagen en Lucky Strike hebben allemaal van dit soort reclame gebruik gemaakt. In 2001, Subaru profiteerde van de populariteit van de show "Xena, Warrior Princess' onder lesbiennes. De autofabrikant voerde een reclamecampagne uit waarin hun voertuigen werden getoond met kentekenuitdrukkingen als 'XENA LVR'.

Vage advertenties voor homo's zijn populair gebleken bij de leden van de LGBTQ-gemeenschap, terwijl ze de terugslag van heteroseksuele consumenten vermijden. Echter, naarmate de samenleving meer accepterend is geworden, mainstream merken begonnen koppels van hetzelfde geslacht in hun advertenties te plaatsen.

Grote merken hebben koppels van hetzelfde geslacht

Bedrijven als Coca-Cola, Wells Fargo, Noordström, de stad Las Vegas en Tide hebben koppels van hetzelfde geslacht:

Dergelijke advertenties worden positief ontvangen door leden van de LGBTQ-gemeenschap. Toch zijn ze vaak onderworpen aan aanzienlijke terugslag, vooral van conservatieve groepen.

En wetenschappelijk onderzoek in Noord-Amerika heeft uitgewezen dat deze advertenties over het algemeen negatief worden ontvangen.

Met de groeiende acceptatie van relaties tussen personen van hetzelfde geslacht, het is belangrijk om de ontvangst van advertenties met paren van hetzelfde geslacht opnieuw te beoordelen.

Het is ook belangrijk om methoden te onderzoeken die de manier waarop deze advertenties worden bekeken, kunnen verbeteren, bedrijven in staat te stellen inclusieve reclamecampagnes te blijven maken.

We behandelen deze problemen in een onderzoekspaper die onlangs is gepubliceerd in de Tijdschrift voor reclame . We laten zien dat heteroseksuele Noord-Amerikaanse consumenten gemiddeld nog steeds een minder gunstige houding hebben ten opzichte van advertenties met paren van hetzelfde geslacht in vergelijking met paren van mannen en vrouwen. Dit geldt vooral voor meer conservatieve consumenten.

Ons onderzoek brengt ook strategieën naar voren die de weerslag tegen dergelijke advertenties kunnen verminderen. specifiek, consumenten herinneren aan hun morele identiteit - hun eigen morele eigenschappen en gedragingen, graag anderen helpen, om maar één voorbeeld te noemen — verbetert de houding van consumenten ten opzichte van deze advertenties, behalve conservatieven.

Voorkeur voor 'traditionele' koppels

Het beschrijven van koppels van hetzelfde geslacht als een sterke protestantse arbeidsethos spreekt vooral conservatieve consumenten aan. Protestantse arbeidsethos is de overtuiging dat hard werken tot succes zal leiden, en dat vrije tijd en hedonisme moreel verkeerd zijn. Dit geloof is populair onder conservatieven.

We hebben drie experimentele onderzoeken uitgevoerd met hetero Amerikaanse en Canadese deelnemers. In de eerste studie, de helft van de deelnemers zag een advertentie met een man-vrouw koppel. De andere helft zag een soortgelijke advertentie met een koppel van hetzelfde geslacht.

We maten de houding van deelnemers ten opzichte van de advertentie, het merk en de koopintenties. We hebben ook de 'sociale dominantieoriëntatie' van de deelnemers gemeten. Dit is een persoonlijkheidskenmerk dat de motivatie van mensen meet om hun groep te laten domineren over andere sociale groepen. Het is een kenmerk dat sterk geassocieerd wordt met conservatisme.

Deelnemers die de advertentie met hetzelfde geslacht zagen, rapporteerden een minder gunstige houding ten opzichte van de advertentie en het merk. Deze deelnemers gaven ook aan minder geneigd te zijn om het product te kopen dan deelnemers die de advertentie met het man-vrouw koppel zagen. Deze resultaten waren waar voor degenen met een gemiddelde en hoge oriëntatie op sociale dominantie.

Vriendelijk, vriendelijk

In de tweede studie we onderzochten of het herinneren van consumenten aan hun morele identiteit van invloed was op hun reactie op advertenties met paren van hetzelfde geslacht. Eerder was aangetoond dat morele identiteitsherinneringen de acceptatie verhogen voor degenen die als anders worden beschouwd dan wij.

In dit onderzoek, slechts de helft van de deelnemers werd herinnerd aan hun morele identiteit. De resultaten toonden aan dat het herinneren van deelnemers aan hun morele identiteit een positieve invloed had op hun houding ten opzichte van de advertentie met paren van hetzelfde geslacht.

Dit suggereert dat advertenties met koppels van hetzelfde geslacht de kijkers aanmoedigen om over zichzelf na te denken in morele termen — aardig en vriendelijk, worden bijvoorbeeld positiever ontvangen.

Niettemin, ongeacht morele identiteitsherinneringen, degenen met een hoge oriëntatie op sociale dominantie bleven een minder gunstige houding ten opzichte van advertenties voor hetzelfde geslacht rapporteren.

Hardwerkend, succesvol

In de derde studie we onderzochten of het effectief zou zijn om de stellen in de advertentie te beschrijven als een sterk protestants arbeidsethos.

Personen met sterke overtuigingen in de protestantse arbeidsethos hebben de neiging om seksuele minderheden te zien als een gebrek aan zelfdiscipline om seksuele verleidingen te beheersen. Dus, het afschilderen van koppels van hetzelfde geslacht in advertenties met een sterke protestantse arbeidsethos — mensen die hard werken en succesvol zijn — kan dit geloof tegengaan.

De resultaten toonden aan dat wanneer koppels van hetzelfde geslacht werden beschreven als een sterk protestantse arbeidsethos, consumenten stonden positiever tegenover de advertentie. Dit gold vooral voor degenen met een gemiddelde en hoge oriëntatie op sociale dominantie.

In het kort, de meeste Noord-Amerikaanse consumenten geven over het algemeen nog steeds de voorkeur aan advertenties met koppels van mannen en vrouwen in vergelijking met advertenties met koppels van hetzelfde geslacht. conservatieve consumenten, mensen met een hoge oriëntatie op sociale dominantie, hebben de sterkste weerstand tegen dergelijke advertenties.

Echter, kleine veranderingen in de manier waarop merken de berichten van advertenties met paren van hetzelfde geslacht omlijsten, kunnen de reactie van heteroseksuele consumenten aanzienlijk verbeteren.

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.