Toen Amir Goldberg tien jaar geleden zijn eerste kind kreeg, hij was verbijsterd toen hij hoorde dat enkele van zijn collega's aan de Princeton University, waar hij een doctoraatsstudent was, niet van plan waren hun nakomelingen te vaccineren.

Het leek Goldberg duidelijk dat vaccins cruciaal waren om de gezondheid van zijn dochter te beschermen. Maar mensen die op hem leken - linkse, hoogopgeleide academici - tot de tegenovergestelde conclusie waren gekomen. Ze wantrouwden Big Pharma en dachten dat vaccins hun kinderen het risico op autisme en andere gezondheidsproblemen gaven. Wat was de oorzaak van de enorme kloof tussen hun overtuigingen en die van hem?

Goldberg vermoedde dat de verklaring in strijd was met een prominente theorie onder sociologen die sociale besmetting wordt genoemd. Dit model stelt dat overtuigingen en gedragingen zich als een virus verspreiden. Ze besmetten de mensen met wie men de sterkste banden heeft, en de belangrijkste obstakels voor hun expansie zijn de grenzen tussen sociale groepen.

Maar sociale besmetting verklaarde de anti-vaxxers niet adequaat. "We waren hartstochtelijk verdeeld over hoe we dezelfde realiteit interpreteerden, "Goldberg zegt, "Toch was het idee dat we in verschillende netwerken zaten gewoon onjuist."

De rol van betekenis

Goudberg, nu universitair hoofddocent organisatiegedrag aan de Stanford Graduate School of Business, kwam met een nieuwe theorie, die hij associatieve diffusie noemt, om culturele variatie in hedendaagse samenlevingen te verklaren. Beïnvloed door inzichten uit de cognitieve wetenschap, hij en Sarah K. Stein, een doctoraat student adviseerde hij, beschrijf het model in een recent artikel in de American Sociological Review.

Het idee is dit:wanneer mensen worden blootgesteld aan bepaalde overtuigingen en gedragingen, ze 'vangen' niet alleen automatisch de bug. Liever, ze krijgen informatie over welke ideeën en acties bij elkaar horen. Netwerken spelen wel een rol, maar mensen kunnen signalen van iemand die ze volgen op Twitter net zo gemakkelijk oppikken als die van hun ouders. De manier waarop ze die sociale signalen interpreteren, beïnvloedt vervolgens welk gedrag ze aannemen.

"Ik leer passende sociale rollen voor bepaalde categorieën mensen, en ik ga mensen alleen navolgen als functie van of ik associeer met hun andere attributen, ' zegt Goudberg.

Terwijl de sociale besmettingstheorie ervan uitgaat dat de structuur van netwerken bepalend is voor verschillende voorkeuren, associatieve diffusie stelt dat het belangrijkste is de betekenis die mensen toekennen aan de wereld om hen heen.

Bijvoorbeeld, iemand zou kunnen merken dat mensen die de voorkeur geven aan thuisbevalling en tegen genetisch gemodificeerd voedsel zijn, tegen het vaccineren van hun kinderen zijn. De waarnemer leert dat anti-vaxxing wordt geassocieerd met die gezondheidsgerelateerde keuzes, en als ze zich daarmee identificeert, zij kan besluiten haar gedrag met betrekking tot vaccinaties bij te werken. (Dit is theoretisch - Goldberg heeft geen empirisch onderzoek gedaan naar tegenstanders van vaccins.)

Goldberg en Stein ondersteunden hun theorie met een wiskundige formule die laat zien hoe individuen die willekeurig anderen observeren uiteindelijk in een evenwicht van culturele variatie terechtkomen. Concurrerende theorieën leiden niet tot een vergelijkbaar evenwicht, tenzij ze aannemen dat sociale groepen volledig gescheiden zijn.

om van gedachten te veranderen, Koppelingen wijzigen

Goldbergs theorie verklaart mogelijk een breed scala aan fenomenen, van uiteenlopende muzieksmaken tot klieken op het schoolplein tot de huidige polarisatie van de Amerikaanse politiek. Bijvoorbeeld, waarom hebben mensen die tegen wapenbeheersing zijn ook de neiging om abortusrechten te willen inperken, wanneer die posities niet inherent verbonden zijn door de rede en niet vaak gezamenlijk worden onderschreven in andere landen? "Dat is een cultureel script in de Amerikaanse politiek, " zegt hij. "Mensen leren van de omgeving dat als je conservatief bent, dit is wat dat inhoudt."

Begrijpen hoe voorkeuren en gedrag zich verspreiden is belangrijk, Goldberg zegt, omdat signalen over sociale identiteit, zoals smaak in voedsel, jurk, en muziek hebben alles te maken met toegang tot macht en kansen. "Systemische culturele variatie is ook de manier waarop systemische ongelijkheid in stand wordt gehouden, " hij zegt.

Associatieve diffusie bevat ook lessen voor het veranderen van overtuigingen en gedragingen, onhandelbaar als ze lijken.

"De implicatie is dat je de perceptie van mensen over de associaties moet veranderen, " zegt Goldberg. Met roken, bijvoorbeeld, het kostte tientallen jaren van bewustmakingscampagnes voordat mensen sigaretten niet langer als symbolen van rebellie en koelbloedigheid zagen en ze als vies en ongezond gingen beschouwen. Overuren, soortgelijke verschuivingen kunnen plaatsvinden met anti-vaxxing en politieke standpunten, te.