Merkactivisme is de nieuwe marketingtactiek bij uitstek geworden, en de houding van een merk ten aanzien van maatschappelijke en politieke kwesties kan een onderscheidende factor zijn in een snelle zakelijke markt.

Historisch gezien zijn merken niet betrokken geweest bij sociale en politieke gesprekken uit angst voor mogelijk vervreemdende klanten, maar ons huidige onderzoek toont aan dat slimme merken erkennen dat marketingbudget dat aan goede doelen wordt besteed, het grootste bereik en de grootste impact kan hebben.

Echter, terwijl consumenten verwachten dat grote merken stelling nemen, ze geloven ze misschien niet als ze dat wel doen.

Het hof maken van controverse

Denk aan de recente controversiële Nike-advertentie met NFL-voetballer Colin Kaepernick, de eerste atleet die niet staat voor het Amerikaanse volkslied. Nike's boodschap van Kaepernick was "geloof in iets, zelfs als dat betekent dat je alles riskeert". De advertentie leidde tot een boycot van Nike-artikelen, maar verdiende ook $ 6 miljard voor het bedrijf en verhoogde de naamsbekendheid onder Nike's doelgroep.

Naarmate merken meer maatschappelijk activisme bedrijven, echter, de motieven voor deze acties worden steeds meer onder de loep genomen. Het overschrijden van de grens van toe-eigening kan merken in de problemen brengen.

Op de kar springen kan even controversieel zijn voor merken. Wanneer Chevrolet, Virgin en Ben &Jerry's namen allemaal een standpunt in over huwelijksgelijkheid, bijvoorbeeld, het probleem raakte met zoveel bedrijven in verband dat huwelijksgelijkheid werd gezien als een marketinginstrument in plaats van authentiek merkactivisme.

Verwacht maar niet authentiek

Toen hem werd gevraagd naar de recente Nike-advertentie met Kaepernick, 60% van de respondenten in dit onderzoek gaf aan een positief gevoel te hebben over Nike na het zien van de advertentie. Consumenten verwachten steeds vaker dat merken een standpunt innemen en zien dat als de plicht of verantwoordelijkheid van een merk. Consumenten met wie we spraken, zeiden dat merken de kracht hebben om het verschil te maken.

Van degenen die positief over de advertentie waren, 73% van de respondenten gaf aan dat dit een geschikt onderwerp was voor Nike om zich mee bezig te houden. slechts 45% gaf aan dat ze het gevoel hadden dat Nike zich oprecht aan deze waarden had gecommitteerd.

Dit is verrassend. Merken kunnen als gepast worden beschouwd in hun berichten over sociale en politieke doelen, en toch niet authentiek. Echte merkwaarde voor activismemarketing hangt dus af van het al dan niet toepassen van praktijken die overeenkomen met de boodschap van het merk.

Activisme versus echte praktijk

Dit onderzoek inspireerde de creatie van een typologie van merkactivisme. Het doel van de typologie is om de afstemming te onderzoeken tussen de mate van activismemarketing (hoog vs. laag) en de mate van authentieke praktijken (hoog vs. laag).

Deze dimensies vertegenwoordigen de mate van merkpraktijk die authentiek aansluit bij sociale doelen versus de mate van merkmarketing en promotie rond sociale doelen. Met andere woorden, deze aanpak meet of merken in praktijk brengen wat ze prediken.

De resulterende typologie laat zien wanneer merken eerder worden gezien als 'wakker wassen' - niet authentiek in hun marketing, omdat hun praktijken mogelijk niet duidelijk overeenkomen met hun berichten. Sommige merken hebben geen berichten of praktijken die pro-sociaal zijn. Sommige hebben zowel een hoge authenticiteit van hun praktijken als een duidelijke boodschap rond hun praktijken en steun voor sociale doelen. Voor deze merken verwachtingen en percepties komen overeen, en het zijn respectievelijk "eerlijk niet wakker" of "eerlijk wakker" merken.

Sommige merken, echter, hebben authentieke praktijken voor sociaal engagement, maar nemen niet veel stappen om zichzelf op de markt te brengen en te positioneren als sociale activisten van bedrijven. Deze "wakkere maar stille" merken hebben de mogelijkheid om marketing te gebruiken om authentieke praktijken te benadrukken. Andere merken hebben onduidelijke of onbepaalde gegevens over praktijken van sociale doelen, ook al gebruiken ze sociale activismemarketing om hun merken op de markt te positioneren, aangeduid als "wakker wassen".

Geen ruimte voor neutraliteit

In de postmoderne cultuur van vandaag, bedrijfsneutraliteit is onderhevig aan kritiek. Ambivalent blijven over controversiële kwesties is nu meer een mislukking dan een troef, vooral in de ogen van bepaalde consumentengroepen. Nog, hoe kunnen merken de grens bewandelen tussen consumentenverwachtingen en percepties van onechtheid?

Onze eerste bevindingen tonen aan dat merken echt moeten zijn, relevant zijn voor hun kerndoel of merkbelofte, en ervoor zorgen dat hun praktijken hun communicatie ondersteunen. Marketingcommunicatie en -campagnes die gericht zijn op langdurige merkbetrokkenheid zijn het meest logisch voor consumenten.

Bedrijven die maatschappelijk activisme willen omarmen, moeten ook geduld hebben. Wees er voor de lange termijn in, en merken vinden misschien wel klantenondersteuning in de verbonden wereld.

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.