De campagne van Donald Trump zou 44 miljoen dollar hebben uitgegeven op Facebook, hardlopen 175, 000 variaties van politieke advertenties tijdens de verkiezingscampagne, vergeleken met een uitgave van 28 miljoen dollar door de campagne van Hillary Clinton. Is dit geld goed besteed?

Nieuw onderzoek van de Universiteit van Warwick, ETH Zürich en de Universiteit Carlos III in Madrid hebben de effectiviteit aangetoond van microgerichte politieke advertenties op sociale media.

Online politieke campagnes gericht op Facebook-gebruikers op geslacht, locatie en politieke loyaliteit aanzienlijk toegenomen steun voor de Republikeinse kandidaat Donald Trump. De microgerichte campagnes die gebruikmaakten van de profileringstools van Facebook waren zeer effectief in het overtuigen van onbesliste kiezers om Trump te steunen, en in het overtuigen van Republikeinse supporters om op de verkiezingsdag te verschijnen.

De effecten van intensieve online campagnes waren het sterkst bij kiezers die Facebook regelmatig gebruikten; onder degenen die erop vertrouwden als hun belangrijkste nieuwsbron; en onder kiezers zonder universitaire of hbo-opleiding.

De krant, Politiek in het Facebook-tijdperk:bewijs van de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016, wordt verondersteld de eerste analyse te zijn van de omvang van politieke campagnes die op Facebook zijn uitgevoerd om microdoelkiezers te bereiken, en van het effect dat die campagnes hadden op het stemgedrag.

Dr. Michela Redoano, Associate Professor aan de University of Warwick Department of Economics zei:"Digitale campagnes zijn veel goedkoper dan campagnes in traditionele media, ook dankzij de exploitatie van sociale netwerken, het is gemakkelijk bereikbaar, en het is vrijwel vrij van regelgeving.

"Dankzij voorspellende analyses, bedrijven zoals Facebook bieden een toolkit om kiezers op een zeer gedetailleerd niveau te targeten op basis van hun eerdere online gedrag. Deze online campagnekanalen zijn potentieel zeer krachtige politieke instrumenten.

"Het is daarom van vitaal belang dat we begrijpen hoe politieke campagnes op sociale media werken, hun impact op het kiezersgedrag, en, uiteindelijk, op de verkiezingsuitslag."

Dr. Federica Liberini van ETH Zürich, zei:"Ons onderzoek stelde ons in staat om een ​​eenvoudige maatstaf te bouwen voor het volgen van de intensiteit van politieke campagnes op sociale media. In de context van de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016, we vinden dat politieke microtargeting bijzonder effectief was wanneer deze gebaseerd was op ideologie en geslacht of opleidingsniveau, en veel minder op basis van ras of leeftijd. Onze resultaten laten zien dat sociale media politici effectief in staat stelden om belangrijke groepen kiezers te beïnvloeden in verkiezingsraces, en het is verder bewijs dat recente politieke resultaten, zoals Brexit en de verkiezing van president Trump, kan grotendeels te wijten zijn aan het gebruik van data-analyse".

Dr. Antonio Russo van ETH Zürich voegde toe:"Onze bevinding dat Facebook een sterk effect had op de opkomst, suggereert dat sociale media een groot potentieel hebben om de politieke participatie te stimuleren van mensen die anders hun interesse in politiek zouden hebben verloren. In een wereld waar vertrouwen in democratie slinkt, Ik geloof dat dit goed nieuws is. Echter, we moeten nog veel leren over de vraag of de informatie die kiezers op sociale media te zien krijgen, hen echt helpt bij het maken van weloverwogen keuzes"

Dr. Angel Cuevas en Dr. Ruben Cuevas van de Universiteit Carlos III in Madrid merkten op:"Dit artikel draagt ​​bij aan een beginnende hoeveelheid literatuur die Facebook-gegevens gebruikt, op een volledig privacy-beschermende manier, als een nieuwe en zeer waardevolle gegevensbron om belangrijke sociaaleconomische vragen aan te pakken.

"In deze lijn we hebben Facebook-gegevens al gebruikt om de genderkloof wereldwijd te meten en we gebruiken in een nog steeds lopend werk om een ​​nieuwe methodologie te creëren om cultuur te meten. We willen ook benadrukken dat deze gegevens dienen om een ​​vruchtbare multidisciplinaire samenwerking tussen computerwetenschappers en sociale wetenschappers te bevorderen."

De onderzoekers laten ook zien dat lezen over politiek op Facebook de politieke kennis niet verbetert zoals het lezen van een krant.

"Dit is een zorgwekkend scenario, aangezien steeds meer mensen sociale media vervangen als een belangrijke informatiebron, "Dr. Redoano toegevoegd.