Door de steeds groter wordende kijkmogelijkheden wordt het voor een film of televisieserie steeds moeilijker om op te vallen in een verzadigde markt. Met trailers alleen die niet genoeg aandacht trekken, marketeers zijn in toenemende mate afhankelijk van kortere videofragmenten (videoclips) om content via verschillende digitale kanalen te promoten, inclusief die zonder geluid.

Maar dat hyperkorte videoformaat vormt een uitdaging - aangepakt door onderzoekers van de Universiteit van Maryland, Netflixen, Harvard Business School en Santa Clara University. Ze hebben een methode ontwikkeld om de plot van een speelfilm effectief te comprimeren in slechts enkele, soms, stille seconden. Het wordt beschreven via Video Content Marketing:The Making of Clips, gepubliceerd in het juli 2018 nummer van de Tijdschrift voor Marketing .

"Het is niet genoeg om alleen de eerste paar scènes van de trailer op te tillen, " zegt co-auteur en marketingprofessor Michel Wedel, aan de Robert H. Smith School of Business in Maryland. Maar dat is wat veel makers van inhoud hebben gedaan.

Wedel en zijn co-auteurs - Xuan Liu (Netflix), Savannah Wei Shi (Santa Clara University) en Thales Teixeira (Harvard) - voerden uitgebreide veldexperimenten uit, met behulp van een webgebaseerd volgsysteem voor gezichtsuitdrukkingen om de emotionele reacties van vrijwilligers in realtime te bestuderen terwijl ze naar comedy-filmtrailers keken. De onderzoekers gebruikten de gegevens om te voorspellen hoe waarschijnlijk het was dat die kijkers - en talloze anderen - de film zouden zien.

De bevindingen hielpen onderzoekers niet alleen om te specificeren welke sleutelelementen de meest effectieve trailers bevatten, ze hielpen de auteurs ook bij het kalibreren van een zeer effectief model voor het opdelen van trailers in korte maar boeiende videoclips, van slechts 10, 20 of 30 seconden. De methode, ze zeggen, verbetert de huidige hands-on benadering van het maken van clips, en kan worden geautomatiseerd.

Het is het eerste bekende onderzoek dat een model heeft ontwikkeld voor het bewerken van trailers om korte promotieclips te produceren, zegt Wedel.

Het onderzoek richt zich ter illustratie op trailers van comedyfilms. Comedy is de afgelopen twee decennia het leidende genre van Hollywood geweest, met een marktaandeel van meer dan 20 procent en een gemiddelde bruto-inkomsten van ongeveer $ 20 miljoen per film.

Hoewel niet alle momenten in de trailer of clip naar verwachting een enorme impact zullen hebben, het begin, piek, einde en traject van audio en emoties zijn belangrijk. De onderzoekers zeggen dat hun geïntegreerde model kan worden gebruikt om optimale korte filmclips te produceren voor gebruik in e-mails, berichten, sociale media, en in de apps, landingspagina's en gebruikersinterfaces van contentproviders.

Door de timing en intensiteit van de emotie te bestuderen, zeggen de onderzoekers, marketeers kunnen clips maken die het potentieel hebben om nog effectiever te zijn dan de originele trailers, met sommige clips gericht op platforms die geluid ondersteunen (zoals die op IMDB.com) en andere gericht op degenen die dat niet doen (zoals Facebook).

Uit het onderzoek blijkt dat het publiek over het algemeen niet houdt van comedytrailers die te veel scènes bevatten of te snel zijn. Hetzelfde gold voor kortere clips, vonden de onderzoekers. Een clip met een groter aantal scènes resulteerde in een lager geluksniveau, en bijgevolg, een lager aantal mensen dat de wens uitdrukte om de film te zien.

Ook de volgorde van de scènes had een impact. Wanneer de sleutelscène (meestal de langste scène) tegen het einde van de komische trailer of clip wordt geplaatst, geluksniveaus en kijkintentie namen beide toe.

Gelukkig, gelukkiger, het gelukkigst is de beste volgorde voor scènes in een komische filmclip, zeggen de onderzoekers, vinden dat een positieve trend in geluk resulteert in hogere kijkintenties en meer succes aan de kassa.

Films zijn erg big business, en filmmarketing is daar een groot onderdeel van. De wereldwijde uitgaven voor bioscoopadvertenties bedroegen in 2015 ongeveer $ 2,7 miljard en zullen naar verwachting in 2020 de $ 3,3 miljard overschrijden. Ongeveer de helft van een groot Hollywood-studiofilmbudget wordt besteed aan productie, en de andere helft op marketing.

Filmtrailers zijn inherent verschillend van andere soorten commercials. Ze zijn meer een voorbeeld van het product dan een getuigenis van zijn betere eigenschappen. Het publiek gaat naar een film vanwege de emoties die ze daar verwachten te ervaren:angst tijdens een horrorfilm, verdriet tijdens een drama, geluk tijdens een komedie. En dat is wat een trailer levert, een voorbeeld van de emotionele inhoud van een film.

In de studie, vrijwilligers werd gevraagd om een ​​webpagina te bekijken met trailers van komische films, in een vertrouwde omgeving, thuis of op het werk, bijvoorbeeld. Gezichtsuitdrukkingen werden op afstand opgenomen, en aan het einde van het experiment, hen werd gevraagd welke films ze zouden kijken. In alles, In het onderzoek werden 100 trailers voor 50 films gebruikt, met de inhoud van elke trailer geanalyseerd op scènes.

De onderzoekers maten de "intensiteiten van geluk" van elke deelnemer van seconde tot seconde via analyse van de gezichtsuitdrukkingen van de deelnemers, het meten van de intensiteit van de emoties aan het begin, (of eerste scène), de trend (berekend passend bij elke emotiecurve), de piek (gemiddeld geluk van de scène met het hoogste gemiddelde emotieniveau), en het einde (de totale emotionele intensiteit bij de laatste scène.) Ze noteerden ook de "PeakIndex, " de exacte locatie van de piekemotiescène in de trailer.

Samen, de gegevens stelden onderzoekers in staat om een ​​langere trailer te bewerken tot een secondenlange clip die volgens hen bijna net zo overtuigend zou kunnen zijn, en soms meer, voor de gemiddelde kijker.