Overal zoeken marketeers naar wat consumenten tot een aankoop zal verleiden - niet slechts één keer, maar herhaaldelijk - en nieuw onderzoek wijst op een nogal verrassend resultaat.

Terwijl conventionele wijsheid zegt dat mensen niet van onzekere winsten of beloningen houden, uit een onderzoek van de Booth School of Business van de University of Chicago blijkt dat onzekerheid een belangrijke rol kan spelen bij het motiveren van herhalingsgedrag.

"Mensen herhalen een taak meer voor een onzekere prikkel dan voor een bepaalde prikkel, zelfs wanneer de onzekere prikkel financieel slechter is, " zeggen Chicago Booth Professor Christopher Hsee en Luxi Shen van de Chinese Universiteit van Hong Kong, een recent afgestudeerde Booth, in de studie, "Het plezier en de functie van onzekerheid:onzekere prikkels versterken herhalingsbeslissingen."

Een van de redenen waarom onzekere prikkels gedrag motiveren, is de psychologische stimulans die consumenten krijgen om van de onaangename onzekerheid over te gaan naar de voldoening van een zekerheidsoplossing.

De populariteit van WeChat Pay, een van de grootste mobiele betaalapps ter wereld, is een voorbeeld. Na tikken om te betalen met WeChatPay, een gebruiker van mobiel betalen krijgt soms een bonus van een onzekere omvang. Deze strategie motiveert de gebruiker om opnieuw met deze specifieke app te betalen.

Hetzelfde geldt voor veel bedrijven in consumentengoederen. Maaltijdbezorgdiensten zoals Blue Apron sturen hun abonnees elke week een doos met onbekende boodschappen. Apple Music pusht een lijst met nieuwe muziek naar hun abonnees. Birchbox verstuurt dozen met huidverzorgings- en make-upmonsters, en BarkBox geeft eigenaren van gezelschapsdieren een doos vol verrassingssnoepjes en speelgoed op basis van het thema van die maand.

"Deze diensten hebben allemaal één belangrijke functie gemeen, " zegt Hsee. "Ze houden de doos mysterieus en laten hun klanten plezier hebben bij het openen van de pakketten en het ontdekken van de producten. De onzekerheid zorgt ervoor dat de klanten terugkomen."

In de studie, gepubliceerd in de Tijdschrift voor consumentenonderzoek , de onderzoekers voerden vier experimenten uit in Hong Kong en Chicago en ontdekten dat onzekere beloningen consumenten consequent meer motiveerden dan bepaalde beloningen in zowel laboratorium- als veldomgevingen, en in zowel kleine als grote hoeveelheden.

In een experiment, studenten van een hardloopclub in Hong Kong kregen te horen dat ze punten konden verdienen door te rennen, joggen, of snelwandelen op een 400 meter lange buitenbaan tijdens een 15-daags evenement.

De helft van de leden werd willekeurig toegewezen aan een groep die zeker was van zijn beloning - na elke ronde, elk lid zou vijf punten krijgen. De andere helft werd willekeurig toegewezen aan een groep die niet zeker was van de beloning - na elke ronde elk lid zou willekeurig drie of vijf punten ontvangen. Aan het einde, deelnemers konden hun punten inwisselen voor een cadeaubon in een plaatselijk café voor het equivalent in Hong Kong dollars.

Zoals de onderzoekers voorspelden, de leden van de hardloopclub die van tevoren niet wisten welke beloning ze zouden krijgen, logden meer ronden in dan die in de groep, garandeerden de vijf punten per ronde, ook al beloofde de onzekere toestand een slechter financieel resultaat.

"Met andere woorden, mensen liepen letterlijk 'the extra mile' (precies, 1,61 mijl meer) voor de onzekere stimulans, ', zegt de studie.

Deze onzekere beloning is vooral gunstig voor marketeers die willen dat hun bestaande klanten terugkeren. "Echter, voor de marketeers wiens enige doel het is om eenmalige klanten te werven, ze moeten voorzichtig zijn en niet alleen gedachteloos onzekerheid toevoegen aan hun productontwerp of prijsstrategie, ' voegt Shen toe.

In de studie, de onderzoekers laten zien dat onzekere beloningen alleen effectief zijn als de onzekerheid onmiddellijk wordt opgelost, en pas daarna niet Hiervoor, men heeft zich beziggehouden met herhalingen.

Marketeers zijn er al in geslaagd om consumenten gedrag te laten herhalen. Supermarkten moedigen shoppers aan om stoffen tassen mee te nemen en coffeeshops moedigen drinkers aan om hun eigen mokken mee te nemen, beide voor de beloning van een klein percentage van hun aankoop. Maar de studie suggereert dat dergelijke inspanningen nog succesvoller kunnen zijn als consumenten de hoogte van de beloning niet van tevoren weten.

"Ons onderzoek laat zien dat menselijke reacties op onzekerheid complexer en genuanceerder zijn dan algemeen wordt aangenomen. " ze zeggen.