Hoe deed Steve Jobs het? Hoe zit het met Whole Foods Market en Starbucks? Dit soort 'doorbraak'-succesverhalen laten zien wat er mogelijk is als bedrijfsleiders zich in de toekomst voorstellen in plaats van het verleden na te spelen - een strategie die volgens een nieuwe studie cruciaal is voor zakelijk succes in een snel veranderende wereld.

Luis Martins, directeur van het Herb Kelleher Center for Entrepreneurship aan de Universiteit van Texas aan de McCombs School of Business in Austin, en co-auteur Violina Rindova van de University of Southern California argumenteren in een paper gepubliceerd in: Vooruitgang in strategisch management dat de sleutel tot een revolutionaire bedrijfsstrategie ligt in het vermogen van de strateeg om een ​​toekomstgerichte soort verbeeldingskracht te gebruiken. Ze zeggen dat dit soort denken kan worden aangeleerd, en ze doen een beroep op andere bedrijfswetenschappers om hun theorie en methoden te testen en te valideren.

"Als Whole Foods een kopie van het verleden was, het zou nog een kleine natuurvoedingswinkel zijn, Martins zegt. "Het vereiste een andere verbeelding van de toekomst om een ​​biologische boerenmarkt te combineren met een grote supermarkt, en een sterke focus op bewust kapitalisme. Dat is het soort ding dat de mal binnen een bepaalde industrie verandert en een geheel nieuwe ruimte creëert.

"Je kunt geen Cirque du Soleil krijgen door gewoon te proberen een ander circus te maken, ’, zegt Martijn.

Maarten, die tevens voorzitter is van de afdeling Management van de McCombs School, zegt dat het huidige standaardcurriculum in zelfs de beste business schools te weinig nadruk legt op strategische verbeeldingskracht. De geaccepteerde methodologie leert studenten hoe ze het verleden kunnen analyseren en zich kunnen aanpassen aan het heden, die volgens Martins cruciale componenten van strategie zijn, maar zonder toekomstgerichte verbeelding, hij zegt, ze zullen niet leiden tot baanbrekende zakelijke prestaties. De weinige cursussen die studenten wel vooruitstrevende strategische bedrijfskaders bieden, zijn meestal keuzevakken, geen eisen.

Anticiperend denken, analoog redeneren en ontwerpdenken zijn allemaal technieken die strategische verbeeldingskracht kunnen katalyseren, zegt Martinus. In zijn lessen, studenten volgen technologische, economische en sociale trends die in de toekomst samen kunnen komen om te brainstormen over nieuwe goederen die, in sommige gevallen, geheel nieuwe markten openen.

Hij moedigt ook aan na te denken over hoe gevestigde bedrijfsmodellen kunnen worden gebruikt in nieuwe marktruimten, zoals het bedrijf Rent the Runway deed toen het een manier begon te bieden voor shoppers om kleding te lenen in plaats van te kopen. Ze creëerden effectief "de Netflix voor high-end jurken, ’, zegt Martijn.

Martins zegt dat design thinking – het proces waarbij design wordt gebruikt om nieuwe aanbiedingen te creëren en de gebruikerservaring te verbeteren – ook het vermogen heeft om een ​​bedrijf te revolutioneren. wijzend op Apple's aandacht voor het uiterlijk van zijn producten als een voorbeeld van hoe design een hele industrie kan transformeren.

"Ik denk dat we bijna geen startbaan meer hebben voor het denken op de massamarkt en alleen voor het denken over lage prijzen, " zegt Martins. "Dus, meer en meer, naarmate markten versnipperen en mensen meer verlangen dan alleen lage kosten, Ik denk dat strategische verbeelding een steeds belangrijker aspect van het werk van de strateeg zal worden."