Een duizelingwekkende tween die een Justin Bieber-t-shirt draagt ​​tijdens een Justin Bieber-concert - niet zo verwonderlijk. Maar hoe zit het met je hardrockvriend die op een death metal-feestje verschijnt met een Justin Bieber-t-shirt?

Nieuw onderzoek door Caleb Warren, assistent-professor marketing aan het Eller College of Management aan de Universiteit van Arizona, geeft aan dat het consumeren van merken ironisch genoeg een manier is om in het geheim onze identiteit of overtuigingen te signaleren aan mensen die ons kennen.

Warren en zijn co-auteur, Gina Mohr, universitair hoofddocent marketing aan de Colorado State University, ironische consumptie definiëren als het gebruik van een merk of het aannemen van een gedrag in een poging een identiteit te signaleren, eigenschap of overtuiging die het tegenovergestelde is van de waargenomen conventionele betekenis van het product. Door middel van vier experimenten en een verkennend onderzoek, Warren en Mohr ontdekten dat consumenten producten soms ironisch gebruiken om één ding aan een 'in-group' te signaleren, terwijl ze iets anders signaleren aan een 'out-group'.

"Door de geschiedenis heen consumenten hebben zich producten opnieuw toegeëigend om een ​​statement te maken, " zegt Warren. "Bijvoorbeeld, truckerhoeden waren ooit producten met een lage status en kwamen oorspronkelijk in de mode door landarbeiders. Sindsdien zijn ze geherwaardeerd door jonge stadsconsumenten."

Natuurlijk, om het product te herkennen is ironisch, de omgeving van de consument moet zich bewust zijn van zijn/haar smaak, overtuigingen en identiteit. We zullen eerder ironische consumptie waarnemen wanneer het gebruik van het product niet in overeenstemming is met de bekende identiteit of overtuigingen van de consument.

Ironische consumptie kan ook een manier zijn om de status te signaleren, bijvoorbeeld, superster Bruno Mars danst buiten en eet daarna in een Waffle House. Warren zegt dat dit een voorbeeld is van consumenten met een hoge status die een product met een lage status adopteren als een manier om zich te onderscheiden van consumenten met een gemiddelde status.

Warren en Mohr ontdekten ook dat ironisch genoeg het gebruik van een product eigenlijk een afknapper kan zijn, maar alleen met een bepaald publiek. Terug naar dat Justin Bieber-t-shirt:Justin Bieber-fans zouden boos kunnen zijn op de hardrocker die het draagt, maar niet-Beliebers zullen waarschijnlijk denken dat je hardrockvriend cool is. Met andere woorden, het ironisch gebruiken van een product kan - ten goede of ten kwade - de indruk veranderen die een consument op anderen maakt.

"Iets ironisch consumeren is ook een veiligheidsmaatregel, "zegt Warren. "Niemand wil bespot worden omdat hij kijkt, zeggen, Jersey Shore. Maar als je dat doet met gedrag dat suggereert dat je ironisch kijkt, je zult geen stigma ervaren met betrekking tot het product."

Het goede nieuws voor passé-merken is dat ironische consumptie vaak kan leiden tot een nieuwe, gewenste merkidentiteit. Pabst Blue Ribbon is een voorbeeld van een product met een oncoole erfenis dat, door ironische adoptie, heeft een culturele wedergeboorte beleefd.

Het artikel is gepubliceerd onder de titel "Ironische Consumptie" in de Tijdschrift voor consumentenonderzoek .