Sommige shoppers vinden het moeilijk om het sirenelied van een korting te weerstaan.

Koop een T-shirt voor $ 8 of twee voor $ 12. Koop twee stukken zeep en bespaar $ 2 op de totale prijs. Dit soort deals kan ervoor zorgen dat mensen meer uitgeven dan zonder een promotie.

De uitdaging voor retailers is om te weten hoe en wanneer ze dergelijke deals moeten aanbieden, ook wel voorwaardelijke verkooppromoties genoemd. Gezien de uiteenlopende reacties van consumenten daarop, voorwaardelijke promoties werpen niet altijd vruchten af. Een recent onderzoek, mede geschreven door een onderzoeker van de Johns Hopkins University, toont aan dat slimme verkopers de promoties kunnen presenteren op manieren die de winst kunnen verhogen en tegelijkertijd de klanten tevreden kunnen stellen.

Consumenten kunnen in deze context in twee beschrijvingen passen, zegt Ozge Sahin, een universitair hoofddocent aan de Johns Hopkins Carey Business School en een van de drie auteurs van de studie.

• "Waardebewuste" consumenten waarderen een verkooppromotie alleen vanwege de kostenbesparingen die het oplevert
• "Deal-gevoelige" shoppers zijn niet alleen meer geneigd een product te kopen tijdens een verkooppromotie vanwege de geldelijke besparingen, maar haal ook een psychologische oppepper uit de voldoening van het krijgen van een goede deal

Dealgevoelige consumenten zijn de sleutel tot de vraag of een retailer een voorwaardelijke promotie kan presenteren en kan verwachten dat klanten meer uitgeven. Wanneer een groot percentage potentiële kopers in een specifieke situatie dealgevoelig is, dat is een win-win, zegt de studie. De retailer verplaatst meer producten en maakt meer winst, terwijl shoppers genieten van de sensatie van kopen met korting.

In omstandigheden met weinig dealgevoelige shoppers, echter, het aanbieden van een voorwaardelijke promotie om klanten te verleiden tot overbesteding kan leiden tot lagere winsten voor de verkoper, volgens het papier, die een analytisch model gebruikt dat is gemaakt door Sahin en haar collega's.

Aanvullend, de bevindingen van de krant weerleggen de algemene overtuiging dat verkooppromoties het best kunnen worden toegepast op onpopulaire producten.

"We ontdekten dat zelfs wanneer klanten het product zeer waarderen - en ze zijn gevoelig voor deals, wat een kritieke factor is - de verkoper kan nog steeds een voorwaardelijke promotie gebruiken om zijn winst te vergroten, " zegt Sahin, een expert in prijs- en inkomstenbeheer en supply-chainbeheer.

Het document identificeert twee basisvormen van voorwaardelijke verkoopbevordering:

• In een "alle eenheden korting, " de korting is van toepassing op alle verkochte artikelen als de aankoop voldoet aan een minimale geschiktheidsvereiste, bijvoorbeeld koop twee of meer knuffels en krijg 25 procent korting op de totale prijs
• In een "vast bedrag korting, " de uiteindelijke kosten worden verminderd met een vooraf bepaald bedrag als het vereiste minimum wordt gekocht, dat wil zeggen, koop twee of meer shampoos en verlaag de totale prijs met $ 3

"Een belangrijke bevinding uit het onderzoek is dat de ene soort korting winstgevender kan zijn dan de andere, afhankelijk van de markt, ", zegt Sahin. "Als consumenten niet bereid zijn de normale prijs te betalen, de all-unit korting presteert beter, omdat alleen de korting voor alle eenheden mensen ertoe kan aanzetten meer te kopen dan het minimum dat nodig is voor de korting. Anderzijds, wanneer klanten al bereid zijn iets te kopen tegen de normale prijs, de forfaitaire korting levert meer winst op voor de verkoper."

Ze voegt eraan toe:"De belangrijke implicatie is dat detailhandelaren een korting voor alle eenheden moeten gebruiken om de verkoop van een nieuw product met een hoge prijs of een nieuw product te stimuleren. terwijl de forfaitaire korting effectiever is als een frequente promotie van een lage prijs of gevestigde, merkproduct."

Wat betreft afwaarderingen, een ander hoofdbestanddeel van de detailhandel, voorwaardelijke kortingen hebben de neiging om beter te presteren als winstgeneratoren voor verkopers, zegt de studie. De aantrekkingskracht is gewoon niet hetzelfde voor de deal-gevoelig. Een afgeprijsd artikel kopen, ondanks de besparingen, is niet zo opbeurend als zeggen, krijg $ 5 korting op de aankoop van twee shirts.

De auteurs zeggen dat hun studie de eerste is die bij hun weten de verschillende manieren analyseert waarop consumenten reageren op voorwaardelijke kortingen. Het richt zich op producten met een relatief korte houdbaarheid, zoals eten, mode accessoires, en seizoensartikelen, die retailers uiteindelijk uit hun schappen zouden willen halen met methoden die voorwaardelijke promoties bevatten.