Consumenten die nadachten over hun recent gebruikte persoonlijke bezittingen, hadden minder behoefte aan een onverwacht product, waren minder geneigd om impulsief te kopen en toonden zich minder bereid om voor nieuwe producten te betalen, volgens een nieuw artikel van experts op het gebied van marketing en consumentengedrag van Rice University.

"Moet ik dit kopen als ik zoveel heb? Reflectie op persoonlijke bezittingen als een anti-consumptiestrategie" bevordert de theorie dat het verlangen om te consumeren, zoals wilskracht, kan functioneren als een beperkte motiverende hulpbron die uitgeput raakt bij het nadenken over favoriete persoonlijke bezittingen en minder verlangen achterlaat voor latere koopdrang.

De studie is geschreven door Utpal Dholakia, de George R. Brown hoogleraar marketing aan de Rice's Jones Graduate School of Business, en Rice-promovendi Jihye Jung en Nivriti Chowdhry. Het zal verschijnen in de Tijdschrift voor openbaar beleid en marketing later dit jaar.

"Reflectie gaat over diep nadenken en in detail onthouden hoe je onlangs een van je bezittingen hebt gebruikt, " zei Dholakia. "In ons onderzoek, we hebben ontdekt dat het helpt als het teruggekaatste bezit iets functioneels is, als een keukengerei, een grasmaaier of een polshorloge."

De onderzoekers voerden vier onderzoeken uit. Een daarvan was een online-enquête met 165 in de Verenigde Staten gevestigde deelnemers, met een gemiddelde leeftijd van 37 jaar en bestaande uit een gelijke mannelijke en vrouwelijke deelname. Deelnemers werd gevraagd om "uw recente ervaring met een product te beschrijven. we willen dat je denkt aan elk product dat je hebt gekocht, momenteel in bezit en recentelijk gebruikt."

Twee voorbeelden van reflecties van deelnemers geven een idee van de oefening:

• "Ik heb een paar lichte Nike-hardloopschoenen die ik vanmorgen heb gebruikt. Ik heb ze ongeveer een jaar geleden gekocht voor ongeveer $ 80. De reden dat ik ze kocht was omdat mijn broer hetzelfde paar had dat ik probeerde en erg leuk vond ... Ik heb ze vanmorgen gebruikt om te gaan hardlopen. Ik heb een half uur in de buurt gerend. Ik vind deze schoenen erg leuk omdat ze heel licht zijn en ze gemakkelijk ademen. ... Soms gebruik ik ze op het werk sinds ik lopen veel en ze zijn zo comfortabel." — 25-jarige man
• "Ik heb net een Kindle Fire gekocht. Hij is zwart. Ik kan boeken lezen en toegang krijgen tot internet. Er gaat een wereld van nieuwigheden voor me open. Ik las een boek in bed en controleerde het weer voordat ik opstond. Ik heb ongeveer 45 min. Ik heb ook verschillende apps gedownload. Ik lag en dankzij het gemak van Kindle-gebruik kon ik comfortabel lezen zonder lawaai om mijn partner wakker te maken." - 29-jarige vrouw

De studie had twee andere voorwaarden. Een daarvan was een controleconditie waarin deelnemers niets deden. In de andere toestand deelnemers vormden een plan om een ​​bezit te gebruiken dat ze onlangs niet hadden gebruikt, wat een veelvoorkomende situatie is waar veel mensen mee te maken hebben omdat ze zoveel dingen hebben die ze de laatste tijd niet hebben gebruikt, zeiden de auteurs.

Na deze experimentele manipulatie, studiedeelnemers kregen vijf producten:een kasjmier trui, een roestvrij stalen horloge, een koffiezetapparaat, een stoel en een doos bonbons van hoge kwaliteit. Voor elk artikel, deelnemers gaven aan hoeveel ze ervoor wilden betalen (WTP). De onderzoekers berekenden een WTP-index voor elke deelnemer door de WTP van elk item te standaardiseren en vervolgens de waarden op te tellen.

De onderzoekers ontdekten dat degenen die onlangs hadden nagedacht over het gebruik van hun bezit, een veel lagere WTP hadden voor een mand met producten dan de controle- of de planvoorwaarden. De totale WTP voor de vijf items van degenen die reflecteerden was $ 227, vergeleken met $ 265 voor de controlegroep en $ 281 voor de planningsgroep. Met andere woorden, reflectie over recent gebruikte bezittingen verminderde de bereidheid van de persoon om te betalen voor nieuwe items met ongeveer 14 procent in vergelijking met de controleconditie, vonden de onderzoekers.

De andere drie onderzoeken - online-enquêtes met in totaal 867 in de VS gevestigde deelnemers, with about equal gender representation—tested whether recalling the recent use of a personal possession would affect consumers' desire for and likelihood of purchasing an item impulsively; investigated the moderating role of hedonic (pleasurable) versus utilitarian (practical) possessions in producing consumption desire depletion; and ruled out an alternative explanation for the moderating role of the type of possession.

"The findings of these studies show that reflection about the recent use of one's possessions provides an effective method to quell the shopping urge and to reduce consumption, ’ schreven de auteurs.