Het beschrijven van een tandpasta als "limited edition" of een Rolls Royce als een "bestseller" zou voor de meeste consumenten vals of zelfs verwarrend klinken en zou hen ervan weerhouden een aankoop te doen. Dat is omdat, nieuw onderzoek laat zien, individuen hebben de neiging om verschillende denkwijzen te hebben, afhankelijk van hun consumptiedoelen, en marketeers moeten hun berichten daarop afstemmen.

In "De perfecte pasvorm:de modererende rol van verkoopaanwijzingen op hedonistische en utilitaire producttypen, " drie onderzoekers - Gopal Das van het Indian Institute of Management, Amaradri Mukherjee van de Portland State University, en Ronn J. Smith van de Universiteit van Arkansas - onderzoek de impact van signalen van populariteit versus schaarste en producttypes op de perceptie van risico door consumenten, productuniciteit, en koopintenties. Hun paper verschijnt in het maartnummer van de Journal of Retailing .

In een reeks onderzoeken, de auteurs onderzoeken hoe de neigingen van individuen - of ze nu meer risicomijdend of ambitieuzer zijn - verband houden met hoe waarschijnlijk het is dat ze een product kopen. Verkoopaanwijzingen zoals "limited edition" of "bestseller" spelen in op deze neigingen:limited edition impliceert exclusiviteit voor diegenen die op zoek zijn naar een soort prestatie, terwijl een bestseller impliceert dat een product betrouwbaar is. Als zodanig, deze aanwijzingen zijn belangrijke vangrails om te bepalen hoe een product het meest effectief op de markt kan worden gebracht.

In een studie, niet-gegradueerde deelnemers werden ondervraagd om hun specifieke focus te bepalen, vervolgens willekeurig twee verschillende gedrukte advertenties getoond voor een digitale SLR-camera. Eén advertentie promootte de camera als bestseller, de andere als een limited edition. Hoe betrouwbaar beide versies waren, deed er weinig toe voor individuen die meer gericht waren op prestatie, terwijl risicomijdende personen bijna twee keer zo op hun hoede waren om de camera in beperkte oplage te kopen. Echter, het omgekeerde gold voor de bestseller:risicomijdende kopers gaven er de voorkeur aan met een factor twee in vergelijking met de ambitieuze kopers, die onverschillig stonden tegenover die kwaliteit.

Slimme winkeliers, zowel online als fysiek, zou kunnen overwegen om dit inzicht te ontginnen via data-analyse en loyaliteitsprogramma's die de denkwijze van hun klanten ontcijferen, de auteurs suggereren:"Als de verkoopaanwijzingen goed zijn afgestemd op de producttypes, het leidt tot een betere doelvervulling van de shopper."