Marketingprofessionals beschouwen verpakkingen vaak als het belangrijkste communicatiemiddel van een product. Het communiceert expliciete en impliciete berichten aan de consument, vooral door zijn visuele aspect.

In de wijnsector het belang van verpakkingen is des te groter omdat marketeers over het algemeen weinig gebruik maken van media als tv, radio en reclameborden, hetzij vanwege wettelijke beperkingen of vanwege budgetbeperkingen. Dus als wijnmerken hun verschillen willen aangeven en een verhaal willen vertellen, of het nu echt of fictief is, over hun product, ze doen dit voornamelijk door middel van labelontwerp.

De semioticus François Bobrie analyseerde de Wijntoeschouwers Top 100 over vijf jaar en identificeerde twee brede categorieën van labels die verschillende soorten verhalen vertellen. De eerste zijn "ego-gecentreerde Jupiteriaanse" labels die verhalen over de wijn zelf ontwikkelen, zijn grootsheid en geschiedenis, en de savoir-faire achter de productie ervan. De tweede zijn "consumentgerichte bacchische" labels, die niet alleen de wijn oproepen, maar ook de consumenten die hem drinken en de voordelen daarvan.

Bijvoorbeeld, het label Château les Chevaliers (hieronder weergegeven) valt in de eerste categorie. Door het gebruik van hoofdletters met schreef, verguldsel, een ets van een kasteel en een wapenschild, het vertelt het verhaal van een prestigieuze en aristocratische wijn. Het label Château Clerc Milon gebruikt dezelfde algemene codes in zijn typografie en kleuren, maar de representatie van dansers roept ook festiviteiten op en dus enkele voordelen die verbonden zijn aan het drinken van wijn, zoals opwinding en koppigheid.

Vier egocentrische verhalen

Een recente studie van 166 wijnetiketten van wijngaarden in de Barossa Valley in Australië verfijnde deze typologie door vier subtypes van "ego-gecentreerde" etiketten te identificeren, elk met een eigen illustratief thema. Sommige vertegenwoordigen de productielocatie, terwijl andere de wijnboer of wijnmaker benadrukken. Sommige labels vertoonden visuele codes die het thema cultuur oproepen, terwijl anderen de natuur opriepen. In alles, Er ontstaan ​​vier verschillende soorten brand storytelling:

• Producent/cultuur:het verhaal vertellen van wijn als kunstwerk , wiens intrinsieke kwaliteiten voortkomen uit de expertise en inspiratie van een kunstenaar-wijnmaker.
• Producent/natuur:het verhaal vertellen van wijn van het platteland , een rustiek product gemaakt door een landelijke wijnboer/maker met expertise en een diepe verbondenheid met de natuur.
• Productiesite/cultuur:het verhaal vertellen van wijn van het kasteel , wiens intrinsieke kwaliteiten voortkomen uit de traditionele expertise van een prestigieus kasteel/landgoed met een lange en roemrijke geschiedenis.
• Productielocatie/natuur:het verhaal vertellen van wijn als geschenk van de natuur , een natuurproduct waarvan de intrinsieke kwaliteiten voortkomen uit de uitzonderlijke kenmerken van een goed afgebakende natuurlijke omgeving.

Deze typologie lijkt van toepassing te zijn op elk wijnbouwgebied. Bijvoorbeeld, buiten de Barossa-vallei, we kunnen de verhalen identificeren die worden verteld door de etiketten van de volgende wijnen:

• Opus Een (Napa-vallei, VS). Het etiket presenteert de wijn als een kunstwerk, met een snelle schets van de bustes van zijn twee "makers". We zien ook hun handtekeningen, alsof het suggereert dat de wijn een origineel werk is, gesigneerd door de twee kunstenaars.
• Ben Marco Malbec (Mendoza, Argentinië) toont een zwart-witfoto van de handen van een wijnboer die een snoeischaar en een tros druiven vasthoudt. Het is dus het verhaal van een landwijn.
• Château Libertas (West-Kaap, Zuid-Afrika) gebruikt een blackletter-lettertype dat de kalligrafie van middeleeuwse monniken en vergeeld papier weerspiegelt om de hoge leeftijd en historische rijkdom van het kasteel te suggereren.
• Parinacota (Maule-vallei, Chili) vertelt het verhaal van een wijn als geschenk van de natuur. In dit geval, noch de wijnmaker, noch het kasteel is vertegenwoordigd. In plaats daarvan, de vulkanische omgeving van de wijn komt aan bod.

Vier consumentgerichte verhalen

Het bestuderen van de visuele codes van wijnetiketten onthult ook vier subtypes van consumentgerichte etiketten. Sommige hebben gedeeld plezier, anderen persoonlijk plezier; soms is het plezier ongebreideld, anderen tijd gecontroleerd. Op de kruising van deze twee tegenstellingen ontstaan ​​vier subtypes van storytelling:

• Gecontroleerd/persoonlijk plezier:het verhaal vertellen van wijn voor ontspanning , een product om van te genieten om zijn smaak en om mee te ontspannen. Het wordt geassocieerd met thema's als vakantie en 'slow living'.
• Ongebreideld/persoonlijk plezier:het verhaal vertellen van wijn om te ontsnappen , een product om je geest en verbeeldingskracht te bevrijden. Het wordt geassocieerd met thema's van er even tussenuit, kunst en inspiratie.
• Gecontroleerd/gedeeld plezier:het verhaal vertellen van wijn voor verleiding , een product om te delen met je partner. Het wordt geassocieerd met thema's als romantiek, liefde en verleiding.
• Ongebreideld/gedeeld plezier:het verhaal vertellen van wijn voor festiviteiten , een product om tijdens feesten met vrienden te delen. Het wordt geassocieerd met thema's van dans, koppigheid en frivoliteit.

Weer hier, de typologie lijkt op elke regio van toepassing te zijn.

• Vista Mar Brisa (Centrale Vallei, Chili) vertelt het verhaal van een wijn als ontspanning – op het etiket staat een man die in een hangmat ligt te dutten.
• Auspicion (Californië, USA) vertelt het verhaal van een wijn als ontsnapping:het toont een vrouw die wordt meegesleurd door een wolk van vogels en associeert de wijn zo met thema's van verheffing en ontsnapping.
• Besame Mucho (Yecla, Spanje) vertelt vrij rechttoe rechtaan het verhaal van wijn als verleiding. De typografie illustreert de merknaam met de vorm van lippen die wachten om gekust te worden. De kus kan deel uitmaken van een romantisch diner, maar, meer metaforisch, het kan de ontmoeting van lippen met de wijn zelf vertegenwoordigen. In dit geval, de sluwe suggestie is dat de ervaring van wijnproeven de orde van seksueel genot nadert.
• Francis Coppola (Alexandervallei, USA) vertelt het verhaal van wijn als feest. Het label toont een duivel die op een bal danst en suggereert daarmee ongebreidelde festiviteiten, dansen en dwaasheid. De vorm van het etiket en de ontbonden bewegingen weerspiegelen ook de filmkunst en het beroep van wijnmaker.

Deze verschillende verhalen komen ongetwijfeld overeen met wat Roland Barthes zou hebben beschreven als de "mythologieën" van de wijn. Natuurlijk, deze zorgvuldig geconstrueerde mythen hebben een commercieel doel, omdat ze de merken differentiëren om hun waarde te laten gelden. Ze kunnen ook overeenkomen met een realiteit (in het geval van een wijn die echt in een kasteel wordt gemaakt) of met een volledige fabricage (in het geval van een huismerk, onderhandelaar of coöperatie die zich de codes van een kasteelwijn toe-eigent). Echter, consumenten worden niet per se voor de gek gehouden en deze verhalen, of het nu echt of fictief is, dragen waarschijnlijk bij aan de tevredenheid van de consument, zolang de wijn maar zijn prijs verdient. Zoals Alfred de Musset vroeg, "Qu'importe le flacon, pourvu qu'on ait l'ivresse?" - "Van welk belang de fles, zolang de wijn maar bedwelmend is?"

Dit artikel is gekopieerd door Cathy Stott .

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees het originele artikel.