De mensen van de Verenigde Staten blijven leren hoe gepolariseerd en verdeeld de natie is geworden. In een onderzoek dat eind oktober door het Pew Research Center werd gepubliceerd, Amerikanen bleken in toenemende mate partijdig te zijn geworden in hun opvattingen. Over uiteenlopende vraagstukken als de gezondheidszorg, immigratie, ras en seksualiteit, Amerikanen hebben tegenwoordig extremere en meer uiteenlopende opvattingen dan tien jaar geleden. De reden voor deze dramatische verschuiving is een apparaat dat eigendom is van meer dan drie op de vier Amerikanen.

Aangezien sociale media de afgelopen twee decennia zijn ontstaan, Ik heb bestudeerd hoe het innovatie verandert, en het onderzoeken van de effecten van internetcommunicatie op de mening van consumenten en marketing. Ik ontwikkelde netnografie, een van de meest gebruikte kwalitatieve onderzoekstechnieken om te begrijpen hoe mensen zich gedragen op sociale media. En ik heb die methode gebruikt om een ​​verscheidenheid aan uitdagende problemen beter te begrijpen waarmee niet alleen bedrijven, maar ook overheden en de samenleving in het algemeen worden geconfronteerd.

Wat ik heb gevonden, heeft een aantal van de meest vastgeroeste ideeën van marketeers over consumenten door elkaar geschud - zoals hoe internetbelangengroepen online aankopen kunnen stimuleren en de kracht van verhalen, utopische boodschappen en morele lessen om kopers te verbinden met merken en met elkaar. In een van mijn laatste onderzoeken, mijn co-auteurs en ik ontkrachten het idee dat technologie consumenten rationeler en prijsbewuster zou kunnen maken. In plaats daarvan, we ontdekten dat smartphones en webapplicaties de passies van mensen deden toenemen en hen ook tot polariserende uitersten dreven.

Hoe sociale media mensen verdelen

Wanneer mensen zich uiten via sociale media, ze communiceren gezamenlijk. Rachel Ashman, Tony Patterson en ik hebben het delen van afbeeldingen van voedsel bestudeerd in een intensief driejarig etnografisch en netnografisch onderzoek van een verscheidenheid aan online en fysieke sites. We verzamelden en analyseerden duizenden foto's, 17 persoonlijke interviews afgenomen en een speciale onderzoekswebpagina opgezet waar tientallen mensen hun "foodporno" -verhalen deelden.

Onze resultaten geven aan dat mensen afbeeldingen van voedsel delen om een ​​aantal redenen, inclusief de wens om anderen te koesteren met foto's van zelfgekookt voedsel, om uiting te geven aan bepaalde belangengroepen zoals veganisten of paleo's, of om over te concurreren, bijvoorbeeld, wie kan het meest decadente dessert maken. Maar dit delen kan competitief worden, deelnemers naar elkaar toe te duwen, afbeeldingen van voedsel delen die steeds minder lijken op wat gewone mensen elke dag eten.

Hier is hoe het werkt. Veel mensen beginnen met het delen van voedselafbeeldingen alleen met mensen die ze goed kennen. Maar zodra ze zich verbreden naar een grotere groep op sociale media, verschillende onverwachte en verrassende dingen beginnen te gebeuren. Eerst, ze vinden sites waar ze zich op hun gemak voelen om hun mening te uiten aan een gelijkgestemd 'publiek'.

Dit publiek creëert een gemeenschapsgevoel, het uiten van respect en verbondenheid voor bepaalde soorten berichten en verontwaardiging of minachting voor anderen. Communicatievernieuwers in socialemediagemeenschappen creëren vaak ook nieuwe taalvormen, zoals de gefrustreerde jongens in op mannenrechten gerichte socialemediaforums op Reddit die het 19e-eeuwse woord 'hypergamie' nieuw leven inblazen, " of jonge mensen die geavanceerde emoji-codes maken in hun relatie-sms'jes.

Door taal en voorbeeld, leden van de gemeenschap leiden elkaar op. Ze versterken elkaars denken en communiceren. Leden van sociale-mediagemeenschappen richten rauwe emoties op bepaalde interesses. Bijvoorbeeld, een algemene angst voor baanzekerheid kan via de feedbackloops op Facebook worden gekanaliseerd in interesse in banen voor immigranten en immigratiebeleid.

Die feedbackloops hebben nog meer sensationele effecten. Mensen gebruiken sociale media om hun behoefte aan zaken als geld, aandacht, veiligheid en aanzien. Maar zodra die mensen onderdeel worden van een social media platform, ons onderzoek laat zien hoe ze op zoek gaan naar een breder publiek. Die doelgroepen tonen hun interesse en goedkeuring door te liken, delen en reageren. En die mechanismen sturen toekomstig gedrag op sociale media.

In ons onderzoek naar het delen van voedselafbeeldingen, we vroegen ons af waarom de meest populaire voedselporno-afbeeldingen enorme hamburgers afbeelden die onmogelijk te eten waren, druipend van spekvet, gummy wormen en sterretjes. Of superpizza met taco's, macaroni en kaas en gebakken kip. Het antwoord was dat de algoritmen die deelname en aandacht op sociale media stimuleren, de verslavende "gamification" aspecten zoals likes en shares, steevast de voorkeur aan het vreemde en ongewone. Wanneer iemand zich buiten zijn of haar directe sociale netwerken wilde verbreden, een van de meest effectieve manieren om massale aantrekkingskracht te bereiken bleek te zijn door tot het uiterste te gaan.

Een bestaande norm in de gemeenschap nemen (enorme hamburgers, laten we zeggen) en het uitbreiden ervan garandeerde bijna een poster van een paar honderd likes, een dozijn ondersteunende opmerkingen en 15 minuten glorie op sociale media. Terwijl elke gebruiker probeerde het schandalige beeld van de gebruiker ervoor te overtreffen, de extremen van voedselporno schoten naar steeds sensationelere torenhoge hamburgers en cakes. Verlangen naar wat ooit de uitersten waren, begon normaal te lijken. En de uiteinden scheidden zich verder af van de weinigen die in het midden bleven.

De extreme toestand van de wereld

In ons onderzoek hebben we suggereerden dat exact dezelfde mechanismen aan het werk zijn in de algemene samenleving. Zoals het Pew-onderzoek onthulde, Amerikaanse overtuigingen zijn partijdiger en extremer geworden. Religieuze overtuigingen zijn meer fundamentalistisch. Politieke figuren over de hele wereld zijn meer gepolariseerd. Taal is grover.

Hoewel de verdeelde staat van de Amerikanen een belangrijke factor is voor sommige van deze ongewenste ontwikkelingen, het fenomeen lijkt wereldwijd te zijn. Een recent Mashable-artikel beschuldigde sociale media van het aanwakkeren van de gruwelijke etnische zuivering van de Rohingya-moslims in Myanmar, een land waar Facebook bekeken op mobiele apparaten voor veel mensen de enige nieuwsbron is geworden. Haatdragende taal op sociale media is al enkele jaren een groot en groeiend probleem in Europa en Afrika. Rond de wereld, sociale media voeden sterke partijdige praat met aandacht. Matiging en een evenwichtige benadering van ideeën en discours lijken te vervagen.

De fout voor deze ontwikkelingen ligt in althans gedeeltelijk, in de consumptie van technologie door mensen. Zelfs zonder buitenlandse inmenging, ons onderzoek toont aan dat sociale media gemaakt zijn voor polarisatie en extremen. De elementaire betrokkenheidsmechanismen van populaire sociale-mediasites zoals Facebook zorgen ervoor dat mensen op steeds extremere manieren gaan denken en communiceren.

Als mensen ervaren hoe deze technologische en sociale veranderingen online uitpakken, ze zullen moeten uitzoeken hoe ze hun gedrag kunnen aanpassen en veranderen - anders lopen ze het risico steeds meer verdeeld en tot het uiterste gedreven te worden.

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees het originele artikel.