Kan het reageren op online beoordelingen de online reputatie van een bedrijf verbeteren? Volgens een aanstaande studie in het tijdschrift INFORMS Marketingwetenschap , een toonaangevend academisch marketingtijdschrift, reacties van het management kunnen niet alleen leiden tot hogere beoordelingen voor bedrijven, maar ook meer informatieve recensies.

Uit het onderzoek bleek dat de beoordelingen stijgen - niet omdat consumenten meer tevreden zijn met het bedrijf - maar omdat ontevreden klanten minder geneigd zijn om ongegronde negatieve opmerkingen te plaatsen. In aanvulling, zelfs negatieve beoordelingen worden verbeterd omdat ze meestal langer zijn en meer kans hebben om inhoudelijke, nuttige feedback.

De studie, "Online Reputatiebeheer:het inschatten van de impact van managementreacties op consumentenbeoordelingen, " is geschreven door Davide Proserpio van de Marshall School of Business aan de University of Southern California, en Georgios Zervas van de Questrom School of Business aan de Boston University. De auteurs onderzochten tienduizenden hotelbeoordelingen en reacties van TripAdvisor, die zichzelf beschouwt als 'de grootste reissite ter wereld'. De praktijk van het reageren op beoordelingen is gebruikelijk op TripAdvisor. Ongeveer een op de drie consumentenrecensies krijgt een reactie van het hotelmanagement, en steeds meer managers nemen de praktijk over.

Uit het onderzoek blijkt dat wanneer hotels beginnen te reageren, ze krijgen 12 procent meer beoordelingen, en hun beoordelingen stijgen met gemiddeld 0,12 sterren. Hoewel deze winst bescheiden lijkt, beoordelingen hebben de neiging om weinig te variëren in de tijd. Daarom, zelfs een kleine verandering in beoordelingen kan een aanzienlijke impact hebben op hoe hotels worden gezien door consumenten en hoe ze worden gerangschikt door beoordelingsplatforms. "Onze resultaten suggereren dat het signaleren aan consumenten dat managers om hun feedback geven, een goede strategie is die het recensievolume en de beoordelingen kan verhogen", aldus Proserpio.

De studie onderzoekt ook waarom beoordelingen stijgen wanneer managers beginnen te reageren. "We hebben verschillende verklaringen overwogen, " zei Zervas. Bijvoorbeeld, als de timing van de reacties van het management kort na de hotelrenovatie is, kan het lijken alsof reageren tot betere beoordelingen leidt, terwijl de echte onderliggende oorzaak verbeteringen in de hotelkwaliteit is. Dus, is het toeval dat ratings stijgen wanneer managers beginnen te reageren of is er een direct verband tussen reageren en verbeterde ratings?

"Uiteindelijk, wat we ontdekten is dat wanneer managers reviews lezen en erop reageren, ontevreden consumenten aarzelen om ongegronde klachten achter te laten, dus direct leidend tot hogere beoordelingen, " legde Zervas uit. "Het is bijna alsof iemand achter je schouder kijkt als je een negatieve recensie schrijft."

Maar er is een vangst, volgens de auteurs. Hoewel de reacties van het management sommige consumenten kunnen ontmoedigen om helemaal geen negatieve beoordelingen achter te laten, andere consumenten kunnen besluiten hun negatieve feedback inhoudelijker te maken wanneer managers luisteren. Inderdaad, de studie constateert dat, hoewel negatieve beoordelingen minder frequent worden wanneer managers reageren, ze worden ook langer.

"Dit is een interessante afweging voor managers:minder negatieve beoordelingen ten koste van meer gedetailleerde negatieve feedback, " concludeerde Proserpio. "Hoewel dit op korte termijn pijn kan doen, het is een waardevolle bron van feedback die bedrijven kunnen gebruiken om problemen op te lossen en toekomstige negatieve beoordelingen te voorkomen."