Nieuw onderzoek suggereert dat onze onbewuste overtuigingen van invloed zijn op wat we waarderen in luxe artikelen, en dat in plaats van zich op bepaalde soorten consumenten te richten, marketeers moeten onze overtuigingen vormgeven om bij hun merk te passen.

Er was eens, alleen de zeer rijken konden zich luxe artikelen veroorloven, maar in dit tijdperk van diffusielijnen, fast fashion en social media influencers, luxemerken kunnen net zo alomtegenwoordig zijn als spijkerbroeken - een van de vele paradoxen van de mode, zegt luxemarketingexpert dr. Yuri Seo.

Onderzoek door hem en anderen onthult de redenen waarom mensen luxe artikelen kopen, zijn talrijk en gevarieerd:om sociale status aan te geven, voor escapisme, zelftransformatie en investeringen, onder andere.

"Verschillende consumenten kijken anders naar luxe, en zelfs dezelfde consument kan het in verschillende situaties anders bekijken, " zegt dokter Seo, een senior docent Marketing aan de University of Auckland Business School.

"Consumenten hebben niet langer een sterke, duidelijk begrip van wat luxe is, en omdat het concept van luxe vaag is, marketeers kunnen het denken van consumenten erover beïnvloeden."

Seo en zijn mede-onderzoekers, JaeHwan Kwon van de Baylor University in Texas, en Dongwoo Ko van de Hankuk University of Foreign Studies in Seoul, vroeg zich af of de sleutel tot dit mercurial karakter lag in de manier waarop de zelftheorieën van consumenten omgaan met luxe merkwaarden.

Een groeiend aantal bewijzen uit de psychologie laat zien dat de manier waarop we over onszelf denken, onze keuzes als consumenten beïnvloedt. Mensen hebben onbewuste overtuigingen over de maakbaarheid van hun persoonlijkheid, moraal, intelligentie en andere persoonlijke eigenschappen. Deze zelftheorieën zijn "impliciet" - we kunnen ze niet gemakkelijk onder woorden brengen, maar ze komen tot uiting in onze houding en gedrag.

Er zijn twee verschillende zelftheorieën geïdentificeerd. Mensen die de "entiteitstheorie" aanhangen, geloven dat hun persoonlijke eigenschappen relatief vast zijn, en dus kunnen ze zichzelf niet verbeteren of veranderen door hun eigen inspanningen. "Incrementele theoretici" geloven dat hun kenmerken relatief kneedbaar zijn; ze kunnen zichzelf veranderen als ze maar hard genoeg hun best doen. Het lijkt erop dat dezelfde persoon beide zelftheorieën tegelijk kan hebben, met de ene of de andere dominant, afhankelijk van de context.

"Voor entiteitstheoretici, een manier om zelfrespect te krijgen is door producten of merken met positieve persoonlijkheden te consumeren - je leent die dingen van het merk omdat je jezelf niet kunt verbeteren, dus luxe gaat over imago, " zegt dokter Seo.

"Incrementele theoretici zijn minder geneigd om hun eigen waarde kenbaar te maken door middel van luxeartikelen, omdat ze vinden dat ze zichzelf moeten verbeteren. Traditionele luxe marketing, die symbolische waarden als traditie en geschiedenis benadrukt, bereidt je voor om te denken als een entiteittheoreticus. Maar als je een beroep wilt doen op incrementele theoretici, je moet je concentreren op de meer functionele waarden - ontwerp, innovatie, duurzaamheid."

Seo en zijn medewerkers voerden een reeks experimenten uit om de effecten te ontdekken, en potentieel gebruik voor marketeers, van zelftheorieën.

Deelnemers aan het eerste experiment werd gevraagd een schijnadvertentie voor een "nieuw" Chanel-horloge te beoordelen, en voltooide een mate van zelftheorie. Als voorspeld, hoe meer iemand geloofde dat persoonlijke eigenschappen vaststonden, de meer positieve houding ten opzichte van het luxe horloge dat ze meldden.

In een ander experiment, deelnemers kregen een van de twee nep-wetenschappelijke artikelen te zien die beide soorten zelftheorie ondersteunde om het naar voren te brengen. Vervolgens voltooiden ze de zelftheorie-meting, en kregen een van de twee pseudo-printadvertenties te zien met identieke afbeeldingen van Prada-zonnebrillen. Eentje benadrukte de symbolische waarde van de zonnebril met de slogan:"PRADA. The Luxury. The shades that will make you look luxe." De andere benadrukte hun functionele waarde:"PRADA. Extreem duurzaam. De tinten die jaren meegaan."

Zoals verwacht, deelnemers die klaar waren om een ​​entiteitsgeest te hebben, vormden een gunstiger houding ten opzichte van de zonnebril wanneer hun symbolische in plaats van functionele waarde werd benadrukt, en het omgekeerde geldt voor degenen die klaar zijn voor een incrementele geestesgesteldheid.

Eindelijk, de onderzoekers wilden zien of de advertentie zelf deelnemers kon prikkelen, dus voegden ze extra tekst toe aan de twee PRADA-advertenties die daarvoor waren ontworpen. Ze ontdekten dat de meest aansprekende advertenties de advertenties waren waarin de tekst en de slogan samenwerkten. Deelnemers die een advertentie zagen waarin stond dat Prada "toegewijd was aan consistentie en onwankelbare standvastigheid", ze in een gemoedstoestand van een entiteit plaatsen, beoordeelden de zonnebril gunstiger wanneer de tekst overeenkwam met de slogan met symbolische waarde; degenen die lezen dat "In Prada, we evolueren…Jij verandert en Prada verandert met jou mee" vormde een gunstiger houding toen de tekst werd gecombineerd met de functionele slogan.

"Je zou kunnen stellen dat grote modemerken uit Nieuw-Zeeland niet per se luxe zijn omdat ze geen 100 jaar geschiedenis hebben. of ze zijn klein, of ze kleden geen beroemdheden, " zegt Dr. Seo. "Maar al die dingen zijn vooral belangrijk voor entiteitstheoretici, dus als je consumenten prikkelt om stapsgewijs te denken, je kunt dingen benadrukken die je merk ten goede komen, zoals persoonlijke connectie, innovatie, duurzaamheid."