Zou de wereld stoppen met het drinken van Coca-Cola als het niet langer in plastic flessen voor eenmalig gebruik zou komen?

Ze zouden kunnen, Coca-Cola's Chief Sustainability Officer Beatriz Perez suggereerde eerder dit jaar op het World Economic Forum:Coca-Cola "zal niet bestaan ​​als we geen klanten ontvangen, " ze zei.

Maar professor Dan Vermeer, die meer dan zeven jaar in duurzaamheid bij Coca-Cola werkte voordat hij bij de faculteit aan de Fuqua School of Business van Duke University kwam, zegt dat het een dun argument is om de langzame verandering van uw bedrijf aan de voorkeur van de consument toe te schrijven. Hij is ook de oprichter van het Centrum voor Energie, Ontwikkeling, en de Global Environment (EDGE) bij Fuqua.

Vermeer zegt dat invloedrijke merken zoals Coca-Cola eigenlijk ideaal gepositioneerd zijn om verschuivingen in consumentenvoorkeuren te bewerkstelligen, zelfs klanten die op zoek zijn naar plastic aanzetten tot duurzamere keuzes, zoals hij uitlegt in deze Fuqua Q&A.

Waarom zouden bedrijven streven naar meer duurzaamheid als klanten daar niet om vragen?

Coca-Cola staat voor een dilemma. Hoewel het ernaar streeft om duurzamer te worden, het is ook het uithangbord voor plastic afval. Het bedrijf produceert meer dan 100 miljard plastic flessen per jaar en minder dan 10% van deze flessen wordt gerecycled. De meeste belanden in de sloten van de wereld, waterwegen, stranden en oceanen. Hoewel het bedrijf heeft overwogen over te stappen op glas of aluminium in plaats van plastic, ze zijn bang dat deze uiteindelijk een grotere ecologische voetafdruk zullen hebben. Dus voor nu, het bedrijf zegt dat het "de consument zal laten zien wat de kansen zijn, " zoals Perez zegt, en vertrouwen op consumenten om geleidelijk met hen mee te veranderen. Maar veel consumenten vooral jongeren, zijn klaar voor de verandering en zijn steeds meer geneigd hun geld uit te geven aan merken die hun waarden voor duurzaamheid delen.

Als klanten plastic flessen voor eenmalig gebruik of andere minder duurzame producten willen, moeten bedrijven leveren?

Veel van 's werelds meest succesvolle merken, waaronder Coca-Cola, zijn erin geslaagd vanwege hun obsessieve focus op de consument. Echter, consumentenvoorkeuren komen niet altijd overeen met de prioriteiten van de samenleving. Uitstel naar klanten betekent het negeren van de zorgen van andere belanghebbenden, waaronder investeerders, medewerkers, regeringen, en gemeenschappen, vooral over de kwestie van plastic afval en de kosten die deze andere belanghebbenden maken om het op te ruimen. Een benadering waarbij de consument centraal staat, kan uiteindelijk een bedreiging vormen voor de sociale licentie van een bedrijf om te opereren - al deze belanghebbenden beïnvloeden de voortdurende toestemming van een bedrijf om zaken te doen en kunnen het vermogen van het merk om zijn markten te bedienen verstoren.

Kunnen merken daadwerkelijk veranderen wat consumenten willen?

Grote merken zoals Coca-Cola besteden jaarlijks miljarden aan marketing. Ze zijn al nauw betrokken bij het vormgeven van consumentengedrag. In het specifieke geval van Coca-Cola, het lijkt erop dat het bedrijf ambivalent is over het gebruik van die invloed om klanten naar duurzamere keuzes te leiden. Merken kunnen klanten naar andere keuzes leiden door middel van traditionele marketinginspanningen en zelfs door keuzebewerkingen, bijvoorbeeld de beschikbare opties beperken tot duurzamere keuzes om de mainstream te verschuiven van producten die schadelijk zijn voor het milieu of de samenleving.

Bedrijven kunnen ook laten zien dat ze zich inzetten voor duurzaamheid door de CO2-voetafdruk van processen en producten te meten, bijvoorbeeld door verpakkingsafval—in hun interne boekhoudprocessen, zoals Microsoft en anderen hebben gedaan. Dit kwantificeert de kosten die bedrijven doorberekenen aan de samenleving, die de acceptatie van plastic innovaties in wereldwijde industrieën zou kunnen versnellen, van nieuwe materialen tot verbeterd afvalbeheer. Een bedrijf met de omvang en invloed van Coca-Cola kan de marktdynamiek snel veranderen in plaats van erop te reageren. Een van de huidige projecten van EDGE is de samenwerking met het Wereld Natuur Fonds en Impact Hub om grote merken in staat te stellen te investeren in nieuwe materialen en betere afvalbeheerpraktijken. Er zijn goede alternatieven, maar we moeten hun goedkeuring versnellen.

Moeten bedrijven nu veranderen voordat ze weten welke regelgevingswijzigingen er komen?

Regelgeving is onvermijdelijk en vordert snel, vooral in Europa. Dus voor elk bedrijf dat plastic voor eenmalig gebruik gebruikt, het is in hun belang om het voortouw te nemen bij deze inspanningen in plaats van een defensieve benadering te volgen of te volgen, zoals lobbyen tegen 'flessenrekeningen' en andere regelgeving om verspilling tot een minimum te beperken. In een actievere regelgevingsomgeving, deze defensieve benadering zal waarschijnlijk niet effectief zijn. Een proactieve aanpak zou een merk juist meer invloed kunnen geven. Het bedrijf zou kunnen helpen bij het schrijven van de nieuwe normen voor de hele industrie. Door deel uit te maken van het proces zouden ze veel meer input kunnen krijgen, en ze konden het beleid vormgeven in plaats van erop te reageren.