Chapman University heeft de resultaten gepubliceerd van een staatsbreed onderzoek naar de communicatiecampagnes die Californië heeft gevoerd om de aanhoudende droogte aan te pakken. De studie keek naar de huidige berichtstrategieën die gericht zijn op het verminderen van het huishoudelijk watergebruik in Californië.

"Wat we leerden was contra-intuïtief aan wat we verwachtten, " zei Jake Liang, doctoraat, assistent-professor in Chapman's School of Communication, en hoofdauteur van het onderzoek. "Instandhoudingscampagnes, ongeacht de strategie - in het algemeen - leidden ertoe dat deelnemers een houdingsverandering in een negatieve richting hadden - wat betekent dat ze minder geneigd waren om actie te ondernemen om water te besparen na het zien van de berichten. Dit vraagt ​​om een ​​heronderzoek van de instandhoudingsstrategieën die de staat momenteel gebruikt."

Het onderzoek is in drie fasen uitgevoerd. De eerste fase identificeerde 12 strategieën van voortdurende berichten over waterbehoud in Californië. Dit waren:conserveringstips, verlies aversie, bewijs van droogte, Sociale normen, Sociale vergelijking, sociale identiteit, verwijzingen en omleidingen, beleid, doelen stellen, inzet, humor en directe verzoeken. De meest voorkomende strategieën waren conserveringstips, die verwijzen naar berichten die het individu rechtstreeks van elk type inhoud voorzien, tips en/of strategieën om water te besparen; en verwijzingen en omleiding, die verwijst naar berichten die tot doel hebben een persoon naar een andere bron van informatie over natuurbehoud te leiden.

In de tweede fase werd gekeken naar de huidige campagnes voor natuurbehoud in Californië, zoals Save Our Water, en categoriseerden ze volgens de strategieën die in fase 1 werden gebruikt. In fase 3 werd de houding van de deelnemers beoordeeld voordat ze een bericht over waterbehoud lazen en daarna opnieuw. In deze fase richtten de onderzoekers zich specifiek op drie strategieën:verliesaversie, bewijs van droogte, en conserveringstips en hoe effectief ze afzonderlijk waren en in combinaties werden gebruikt. Deze drie strategieën zijn gekozen om te testen omdat ze direct gerelateerd zijn aan berichtontwerp. Ze kunnen direct na het lezen van het onderzoek door campagnevoerders worden geïmplementeerd. Andere strategieën vereisen aanvullende informatie of inspanningen, zoals wetgeving, als een campagnevoerder beleid wil toepassen.

Verrassend genoeg, de gegevens onthulden dat blootstelling aan pro-conserveringsberichten de houding van deelnemers ten opzichte van waterbehoud in feite verminderde. Deze resultaten suggereren dat de aanvankelijke houding over het algemeen zeer gunstig is ten opzichte van conservering, maar negatief kan worden beïnvloed na blootstelling aan berichten. Gezien deze bevinding, campagnebeoefenaar moet mogelijk het gebruik van deze strategieën heroverwegen of op zijn minst controleren of het gebruik ervan inderdaad tot de goedbedoelde resultaten leidt.

Hoewel hun onderzoek niet direct testte om de specifieke reden voor het negatieve effect, ze bespraken enkele mogelijkheden:

• Mensen hebben het gevoel dat berichten over natuurbehoud een bedreiging vormen voor hun vrijheid om te kiezen,
• Welke berichtenstrategie wordt gebruikt,
• De mogelijkheid dat een persoon simpelweg niet kan besparen op water,
• De geloofwaardigheid van de bron wordt in twijfel getrokken.

"Communicatieberichten blijven een gouden kans om de houding en het watergebruik van mensen te beïnvloeden zonder de hoge financiële kosten te maken van wetgeving of aanpassing van watersystemen te midden van zo'n aanhoudende crisis, " zei dr. Liang.

"Als de CO2-uitstoot blijft toenemen, NASA voorspelt een dramatische toename van de kans op een mega-droogte in de Southwest en Central Plains binnen de komende 35 jaar, " zei Kerk Kee, doctoraat, universitair hoofddocent in Chapman's School of Communication en een co-auteur van de studie. "Daarom is de noodzaak om effectieve boodschapcampagnes voor waterbehoud te ontwikkelen belangrijker dan ooit."

De studie noemde, Geen water meer! Het ontwikkelen van een berichttypologie en het evalueren van berichteffecten op de houding ten opzichte van waterbehoud, wordt gepubliceerd in het tijdschrift Milieucommunicatie . De steekproef van deelnemers was 180 Amerikaanse volwassenen die in Californië wonen. De gemiddelde leeftijd was 49 en 50 procent van de deelnemers was vrouw. Berichten over natuurbehoud werden willekeurig verzameld uit campagnes in 2014 en 2015. De dataset weerspiegelt een steekproef van 23 natuurbeschermingsorganisaties, met in totaal 100 conserveringsberichten.