Schetsmatige advertenties, zoals die voor wonderpillen voor gewichtsverlies en verdacht uitziende software, verschijnen soms op legitieme, goed aangeschreven websites. Het blijkt dat de meeste websites niet echt beslissen wie advertenties aan hun kijkers mag tonen. In plaats daarvan besteden de meeste sites deze taak uit aan een complex netwerk van advertentietechnologiebedrijven die het werk doen om uit te zoeken welke advertenties aan elke specifieke persoon worden getoond.

Het online advertentie-ecosysteem is grotendeels opgebouwd rond 'programmatic advertising', een systeem voor het plaatsen van advertenties van miljoenen adverteerders op miljoenen websites. Het systeem maakt gebruik van computers om het bieden door adverteerders op beschikbare advertentieruimten te automatiseren, waarbij transacties vaak sneller plaatsvinden dan handmatig mogelijk zou zijn.

Programmatic advertising is een krachtig hulpmiddel waarmee adverteerders mensen op een groot aantal websites kunnen targeten en bereiken. Als doctoraatsstudent in de informatica bestudeer ik hoe kwaadwillende online adverteerders misbruik maken van dit systeem en online advertenties gebruiken om oplichting of malware onder miljoenen mensen te verspreiden. Dit betekent dat online advertentiebedrijven een grote verantwoordelijkheid hebben om te voorkomen dat schadelijke advertenties gebruikers bereiken, maar ze schieten soms tekort.

Programmatisch adverteren, uitgelegd

De moderne online advertentiemarktplaats is bedoeld om één probleem op te lossen:het hoge volume aan advertenties matchen met het grote aantal advertentieruimtes. De websites willen hun advertentieruimten vol houden en tegen de beste prijzen, en de adverteerders willen hun advertenties targeten op relevante sites en gebruikers.

In plaats van dat elke website en adverteerder samenwerken om samen advertenties weer te geven, werken adverteerders met demand-side platforms, technologiebedrijven die adverteerders advertenties laten kopen. Websites werken met aanbodplatforms, technologiebedrijven die sites betalen om advertenties op hun pagina te plaatsen. Deze bedrijven zorgen voor de details om uit te zoeken welke websites en gebruikers moeten worden gekoppeld aan specifieke advertenties.

Meestal beslissen advertentietechnologiebedrijven welke advertenties worden weergegeven via een realtime biedveiling. Wanneer een persoon een website laadt en de website heeft ruimte voor een advertentie, vraagt ​​het aanbodplatform van de website om biedingen voor advertenties van vraagplatforms via een veilingsysteem dat een advertentie-uitwisseling wordt genoemd. Het platform aan de vraagzijde beslist welke advertentie in hun inventaris het best op de specifieke gebruiker is gericht, op basis van alle informatie die ze hebben verzameld over de interesses en webgeschiedenis van de gebruiker door het browsen van gebruikers te volgen, en dient vervolgens een bod in. De winnaar van deze veiling mag zijn advertentie voor de gebruiker plaatsen. Dit gebeurt allemaal in een oogwenk.

Grote spelers op deze markt zijn onder meer Google, dat een platform aan de aanbodzijde, een platform aan de vraagzijde en een beurs beheert. Deze drie componenten vormen samen een advertentienetwerk. Op de online advertentiemarkt zijn ook diverse kleinere bedrijven zoals Criteo, Pubmatic, Rubicon en AppNexus actief.

Met dit systeem kan een adverteerder advertenties weergeven aan potentieel miljoenen gebruikers, op miljoenen websites, zonder dat hij de details hoeft te weten over hoe dat gebeurt. En het stelt websites in staat om advertenties van talloze potentiële adverteerders te vragen zonder met hen contact op te nemen of een overeenkomst te sluiten.

Slechte advertenties opsporen:een onvolmaakt systeem

Kwaadwillende adverteerders kunnen, net als elke andere adverteerder, profiteren van de schaal en het bereik van programmatic advertising om oplichting en links naar malware naar mogelijk miljoenen gebruikers op elke website te sturen.

Er zijn enkele controles tegen slechte advertenties op meerdere niveaus. Advertentienetwerken, platforms aan de aanbodzijde en platforms aan de vraagzijde hebben doorgaans een inhoudsbeleid dat schadelijke advertenties beperkt. Google Ads heeft bijvoorbeeld een uitgebreid inhoudsbeleid dat illegale en gevaarlijke producten, ongepaste en aanstootgevende inhoud en een lange lijst van misleidende technieken, zoals phishing, clickbait, valse advertenties en vervalste afbeeldingen, verbiedt.

Andere advertentienetwerken hebben echter een minder streng beleid. MGID, een native advertentienetwerk dat mijn collega's en ik hebben onderzocht voor een onderzoek en hebben vastgesteld dat er veel advertenties van lagere kwaliteit worden weergegeven, heeft bijvoorbeeld een veel korter inhoudsbeleid dat illegale, aanstootgevende en kwaadaardige advertenties verbiedt, en een enkele regel over "misleidende, onjuiste of bedrieglijke informatie." Native advertising is ontworpen om het uiterlijk na te bootsen van de website waarop deze verschijnt, en is doorgaans verantwoordelijk voor de schetsmatig uitziende advertenties onderaan nieuwsartikelen. Een ander native advertentienetwerk, content.ad, heeft helemaal geen inhoudsbeleid op hun website.

Websites kunnen specifieke adverteerders en advertentiecategorieën blokkeren. Een site kan bijvoorbeeld een bepaalde adverteerder blokkeren die oplichtingsadvertenties op zijn pagina heeft weergegeven, of specifieke advertentienetwerken die advertenties van lage kwaliteit hebben weergegeven.

However, these policies are only as good as the enforcement. Ad networks typically use a combination of manual content moderators and automated tools to check that each ad campaign complies with their policies. How effective these are is unclear, but a report by ad quality firm Confiant suggests that between 0.14% and 1.29% of ads served by various supply-side platforms in the third quarter of 2020 were low quality.

Malicious advertisers adapt to countermeasures and figure out ways to evade automated or manual auditing of their ads, or exploit gray areas in content policies. For example, in a study my colleagues and I conducted on deceptive political ads during the 2020 U.S. elections, we found many examples of fake political polls, which purported to be public opinion polls but asked for an email address to vote. Voting in the poll signed the user up for political email lists. Despite this deception, ads like these may not have violated Google's content policies for political content, data collection or misrepresentation, or were simply missed in the review process.

Bad ads by design:Native advertising on news websites

Lastly, some examples of "bad" ads are intentionally designed to be misleading and deceptive, by both the website and ad network. Native ads are a prime example. They apparently are effective because native advertising companies claim higher clickthrough rates and revenue for sites. Studies have shown that this is likely because users have difficulty telling the difference between native ads and the website's content.

You may have seen native ads on many news and media websites, including on major sites like CNN, U.S. Today and Vox. If you scroll to the bottom of a news article, there may be a section called "sponsored content" or "around the web," containing what look like news articles. However, all of these are paid content. My colleagues and I conducted a study on native advertising on news and misinformation websites and found that these native ads disproportionately contained potentially deceptive and misleading content, such as ads for unregulated health supplements, deceptively written advertorials, investment pitches and content from content farms.

This highlights an unfortunate situation. Even reputable news and media websites are struggling to earn revenue, and turn to running deceptive and misleading ads on their sites to earn more income, despite the risks it poses to their users and the cost to their reputations.