Begin november 2013 zag het nieuws er niet goed uit voor Tesla. Een reeks rapporten had gedocumenteerde gevallen van Tesla Model S-sedans die in brand vlogen, waardoor de aandelenkoers van de elektrische autofabrikant kelderde.

Toen, op de avond van 7 november, kwamen binnen 75 minuten acht geautomatiseerde Twitter-accounts tot leven en begonnen positieve sentimenten over Tesla te publiceren. In de komende zeven jaar zouden ze meer dan 30.000 van dergelijke tweets plaatsen.

Met meer dan 500 miljoen tweets die per dag over het netwerk worden verzonden, is die output een druppel op een gloeiende plaat. Maar voorlopig onderzoek van David A. Kirsch, een professor aan de Robert H. Smith School of Business van de Universiteit van Maryland, concludeert dat dit soort activiteiten door zogenaamde bots een belangrijke rol hebben gespeeld in het 'voorraad van de toekomst'-verhaal dat heeft de marktwaarde van Tesla naar een hoger niveau gebracht dan enige traditionele financiële analyse zou kunnen rechtvaardigen.

In een markt die verliefd is op 'meme-aandelen', blijkt een sexy verhaal veel winstgevender dan financiële analyse, zegt Kirsch, co-auteur van 'Bubbles and Crashes:The Boom and Bust of Technological Innovation'.

"Het Tesla-verhaal is buitengewoon krachtig", zei Kirsch. Ondanks de verschillende borstels met faillissementen van het bedrijf, heeft de visie van een planeetbesparende, werelddominerende zakelijke onderneming Chief Executive Elon Musk "in staat gesteld om aandelen aan het publiek te blijven verkopen om het van brandstof te voorzien. Op een bepaald moment wordt het zelf- bevredigend."

Of Twitter-bots opzettelijk worden geprogrammeerd om de aandelenhandel te manipuleren, is een van de vragen die Kirsch en zijn onderzoeksassistent, Moshen Chowdhury, proberen te beantwoorden.

Hun onderzoek komt op het moment dat Musk een voornemen heeft gesignaleerd om zijn rijkdom en gigantische Twitter-aanhang te gebruiken om de toekomstige richting en het beleid van het platform te beïnvloeden. Nadat hij vorige maand bijna 10% van Twitter had gekocht, kondigde Musk aan dat hij lid zou worden van het bestuur, maar Twitter onthulde maandag dat hij om niet-gespecificeerde redenen van gedachten was veranderd. Musk is een Twitter-fenomeen, dat voortdurend tweets plaatst voor zijn 80 miljoen volgers, variërend van standaard tot schandalig, jeugdig tot profaan.

Hij regelde in 2018 fraude met de Amerikaanse Securities and Exchange Commission omdat hij investeerders zou hebben bedrogen door te geloven dat hij een deal had om Tesla privé te nemen, terwijl hij dat niet deed. Hij probeert die overeenkomst nu voor de rechtbank teniet te doen.

Een Twitter-bot is een nepaccount, geprogrammeerd om de sociale-mediasite te doorzoeken op specifieke berichten of nieuwsinhoud, bijvoorbeeld de berichten van Musk, en te reageren met relevante, voorgeprogrammeerde tweets:"Enorme groeivooruitzichten op lange termijn" of "Waarom Tesla-aandelen is rallying today" of "Tesla's Delivery Miss Was 'zinloos'". De bots kunnen ook worden geprogrammeerd om vervelende of bedreigende berichten naar bedrijfsrecensenten te sturen.

Kirsch en Chowdhury verzamelden en beoordeelden Tesla-gerelateerde tweets van 2010, toen het bedrijf naar de beurs ging, tot eind 2020.

In die periode verloor Tesla een geaccumuleerde $ 5,7 miljard, zelfs toen de voorraad steeg en Musk een van de rijkste mensen ter wereld werd; zijn vermogen wordt geschat op $ 275 miljard. Operationele resultaten kunnen niets rechtvaardigen dat in de buurt komt van de marktwaarde van $ 1 biljoen van het bedrijf, gebaseerd op enige vorm van traditionele aandelenprijsmeting.

E-mails aan Tesla en een Twitter-bericht aan Musk om commentaar op dit verhaal bleven onbeantwoord.

Met behulp van een softwareprogramma genaamd Botometer dat onderzoekers van sociale media gebruiken om botaccounts te onderscheiden van menselijke accounts, ontdekte het paar dat een vijfde van het volume aan tweets over Tesla door bots werd gegenereerd. Dat is niet in lijn met reuzen als Amazon en Apple, maar hun bots hadden de neiging om de aandelenmarkt en technologieaandelen in het algemeen te pushen, met die bedrijven als leiders, maar niet gericht op een bepaald verhaal over de bedrijven.

Hoewel er nog geen direct verband is tussen bot-tweets en aandelenkoersen, vonden de onderzoekers genoeg "rook" om hun project draaiende te houden.

Over de onderzoeksperiode van 10 jaar, van ongeveer 1,4 miljoen tweets van de top 400 accounts die op de "cashtag" $TSLA posten, werd 10% geproduceerd door bots. Van de 157.000 tweets die op de hashtag #TSLA werden geplaatst, was 23% afkomstig van bots, zo bleek uit het onderzoek.

Kirsch en Chowdhury volgden 186 Tesla-gerelateerde botaccounts en ontdekten dat de aandelen van het bedrijf na lancering meer dan 2% stegen. (Ze keken naar het gemiddelde aandelenrendement voor de week voorafgaand aan de creatie van de bot en voor de week erna.) Hoewel de marktwaarde van Tesla in de loop der jaren is gestegen, heeft de prijs dramatische ups en downs gekend. De perioden rond het maken van bots vertoonden sterke stijgingen, maar buiten die vensters was de handel veel volatieler, zei Chowdhury.

"Dit is geen oorzakelijk verband, maar het roept wel vragen op", zei Kirsch, over waarom er een correlatie is die niet willekeurig lijkt. "We proberen het mechanisme te begrijpen. Het kunnen niet zomaar een paar tweets zijn die de koers opdrijven. Mensen moeten ze opmerken, interpreteren en ernaar handelen."

De onderzoekers kijken onder meer naar de timing van de tweets en optieactiviteit op de dagmarkt. Eén grote onbekende:of de bots het werk zijn van entiteiten met een direct financieel belang in Tesla.

Twitter-bots zijn gemaakt namens andere bedrijven, ontdekten de onderzoekers, maar de inhoud is meestal wat ze 'generieke' marketingberichten noemden.

Wat het effect ook is op de aandelenkoersen, zei Kirsch, de bot-campagne vertegenwoordigt een nieuwe vorm van distributie van bedrijfsinhoud of, zoals hij het noemt, 'computergestuurde computationele propaganda'.

"Deze computationele inhoud heeft mogelijk het Tesla-verhaal van een opkomende groep critici gebufferd, de neerwaartse druk op de Tesla-aandelenprijs verlicht en het pro-Tesla-sentiment versterkt vanaf de beursgang van het bedrijf in juni 2010 tot eind 2020", luidt een paper dat de onderzoekers van plan zijn te presenteren op het International Electric Vehicle Symposium in juni in Oslo.

De krant noemt Musk "een uniek figuur op Twitter", met zijn 80 miljoen volgers. "Het is niet duidelijk of deze strategie door andere bedrijven kan worden overgenomen", schrijven de auteurs.

Als dat zo is, zullen de juridische en ethische vragen meer in het oog springen. Moeten bedrijven die bots gebruiken hun gebruik aan de SEC bekendmaken of zich houden aan de regels voor openbaarmaking van lobby's?

Dat zijn vragen die volgens Kirsch regelgevers in overweging zullen moeten nemen, aangezien andere bedrijven zien hoe Musk en Tesla hebben geprofiteerd van het volgen van hun bots.

"Het maakt uit wie er op het openbare plein staat en een grote megafoon in zijn hand heeft, en het sap waarmee ze hun uitspraken kunnen versterken", zei hij.