Met al het geroezemoes en de hysterie over hoe consumenten sluw worden "micro-targeted" in een poging tot mind control, niet alleen door adverteerders van producten, maar ook door politieke partijen, onderzoekers van UniSA's Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science hebben ontdekt dat er waarschijnlijk geen reden tot paniek is.

Gepersonaliseerde advertenties kunnen één ding zijn, maar mensen laten reageren op zelfs microgerichte advertenties is een heel ander verhaal.

Kijkend naar werk gepubliceerd in de academische literatuur dat de inspiratie vormde voor Cambridge Analytica's nu beruchte gebruik van Facebook-gegevens, ze hebben niet alleen vrij lage klikfrequenties (CTR) gevonden voor gepersonaliseerde Facebook-advertenties, maar sommige resultaten waren zelfs contra-intuïtief - met een hogere CTR afkomstig van advertenties die niet overeenkwamen met persoonlijkheden.

Analyse van het onderzoek van het hoofdexperiment van Michael Kosinski en David Stillwell (met collega's) om de responspercentages te testen van mensen die getarget zijn met advertenties die passen bij hun psychologische profiel (introvert of extravert), ze ontdekten dat over alle 3,1 miljoen blootstellingen, CTR's waren over het algemeen iets lager dan het branchegemiddelde voor Facebook-advertenties.

Hoogleraar Marketingwetenschap, Byron Sharp zegt hoe het onderzoek kan worden geïnterpreteerd als bewijs van de waarde van psychologisch op maat gemaakte reclame, is een beetje een mysterie.

"Er waren enkele verschillen in de CRT's in de verschillende uitvoeringen van creatieve advertenties, maar over het algemeen waren de tarieven laag en nogal onhandig, de advertentie met de hoogste respons of CTR een advertentie was die was ontworpen voor extraverte mensen, maar werd geopend door meer introverte mensen, " zegt Prof Sharp.

"We moeten niet vergeten dat hoewel de capaciteit van nieuwe technologieën om steeds verfijnde gerichte marketing te leveren beschikbaar is, er is heel weinig onderzoek beschikbaar dat zegt dat dit werkt.

"De veronderstelling dat massa-aanpassing effectiever is dan massale aantrekkingskracht is pure speculatie en tot op heden is het bewijs niet ondersteunend.

"Vandaag, de meeste media bieden de mogelijkheid om doelgroepen geografisch te targeten en voor veel bedrijven is dat alles wat ze nodig hebben.

"Ze bieden ook de mogelijkheid om te targeten op tijd, geslacht, leeftijd en interesses zoals eten of sport, maar voor veel merken zou de incrementele winst die zou kunnen voortvloeien uit een ander maatwerk inderdaad erg klein zijn.

"Facebook is enorm groot en van grote waarde voor adverteerders, maar er is geen echt bewijs dat psychografische targeting iets extra's biedt."

Prof Sharp zegt dat de resultaten van psychologische targeting op gedrag die verder gaan dan alleen maar doorklikken, slecht gedefinieerd zijn.

Wat we wel weten uit breder maatschappelijk onderzoek, waaronder een recente metanalyse van 299 onderzoeken over een periode van 20 jaar waarbij bijna 90, 000 deelnemers, is dat er weinig bewijs is dat veranderingen in impliciete vooringenomenheid enige relatie hebben met veranderingen in iemands gedrag.

"Zelfs degenen onder ons die zich meer bewust zijn van de stereotypen en vooroordelen die onze beslissingen beïnvloeden, het vermogen hebben om te voorkomen dat ze ernaar handelen, " zegt Prof Sharp.

"Voor bedrijven de afhaalboodschap moet op zijn hoede zijn wanneer wordt voorgesteld een grote hoeveelheid bedrijfsgeld te besteden aan systemen om microsegmenten te ontwerpen en massale op maat gemaakte advertenties te leveren.

"We hebben veel te leren in deze ruimte.

“Bedrijven moeten weten onder welke voorwaarden dit soort intensief maatwerk daadwerkelijk een grotere algehele respons oplevert die de kosten van het opzetten van een maatwerksysteem overstijgt.

"Direct, er is gewoon niet het onderzochte bewijs om grote beweringen te ondersteunen over micro-persoonlijke advertenties die aankoop- of andere keuzes beïnvloeden."