Abstract:

Deze studie onderzoekt het effect van merktoerisme, een fenomeen waarbij consumenten met een lagere status de waargenomen waarde van luxemerken vergroten door hun winkels of flagshiplocaties te bezoeken. Hoewel luxemerken traditioneel worden geassocieerd met exclusiviteit en een hoge sociale status, stellen wij voor dat consumenten met een lagere status ook kunnen bijdragen aan de algehele aantrekkingskracht van het merk via merktoerisme. We ontwikkelen een theoretisch raamwerk dat concepten uit de sociale psychologie, consumentengedrag en merkmanagement integreert om de omstandigheden te verklaren waaronder consumenten met een lagere status een positieve invloed hebben op luxemerken. Onze bevindingen suggereren dat merktoerisme een effectieve strategie kan zijn voor luxemerken om hun bereik te vergroten en een bredere klantenbasis aan te spreken.

Invoering:

Luxemerken worden al lang geassocieerd met exclusiviteit, prestige en een hoge sociale status. Traditioneel bestaat de doelmarkt voor luxemerken uit welvarende consumenten die het zich kunnen veroorloven hun producten te kopen. Uit recent onderzoek blijkt echter dat consumenten met een lagere status ook een rol spelen bij het vormgeven van de waarde en aantrekkingskracht van luxemerken. Dit fenomeen, bekend als het merktoerisme-effect, doet zich voor wanneer consumenten met een lagere status luxe winkels of flagshiplocaties bezoeken, zelfs als ze niet van plan zijn een aankoop te doen.

Door zich bezig te houden met merktoerisme dragen consumenten met een lagere status bij aan het algehele merkimago en de allure van luxemerken. Dit komt omdat de aanwezigheid van diverse consumenten, ongeacht hun sociaal-economische status, een gevoel van inclusiviteit en toegankelijkheid creëert, waardoor het merk ambitieuzer en herkenbaarder wordt voor een breder publiek. Bovendien delen consumenten met een lagere status vaak hun ervaringen en interacties met luxemerken op sociale media, waardoor de zichtbaarheid en populariteit van het merk verder wordt vergroot.

Theoretisch raamwerk:

Het merktoerisme-effect kan worden verklaard door concepten uit de sociale psychologie, consumentengedrag en merkmanagement te integreren. De sociale identiteitstheorie suggereert dat individuen hun zelfconcept en sociale status proberen te verbeteren door hun associaties met prestigieuze merken. Wanneer consumenten met een lagere status luxewinkels bezoeken of interactie hebben met luxeproducten, associëren ze zichzelf met de positieve eigenschappen van het merk, waardoor hun eigenwaarde en sociale status worden vergroot.

Bovendien benadrukt de theorie van consumentengedrag de rol van emoties en ervaringen bij het vormgeven van de houding en het gedrag van consumenten. Voor consumenten met een lagere status kan het bezoeken van luxewinkels een emotioneel opbeurende ervaring zijn die hen een gevoel van ambitie, verbondenheid en opwinding geeft. Deze positieve emoties kunnen leiden tot een gunstige merkattitude en een grotere merkloyaliteit.

Ten slotte benadrukt de merkmanagementtheorie het belang van merkimago en authenticiteit bij het opbouwen van een succesvol merk. Door diversiteit te omarmen en consumenten met een lagere status te verwelkomen, projecteren luxemerken een beeld van inclusiviteit en toegankelijkheid, waardoor ze aantrekkelijker worden voor een bredere klantenbasis. Bovendien kunnen de interacties tussen consumenten met een lagere status en luxemerken waardevolle inzichten opleveren voor marktonderzoek en productontwikkeling, waardoor merken beter kunnen inspelen op de behoeften en voorkeuren van diverse consumentensegmenten.

Implicaties en conclusie:

Het merktoerisme-effect heeft aanzienlijke gevolgen voor luxemerken en hun marketingstrategieën. Door het potentieel van consumenten met een lagere status als merktoeristen te erkennen, kunnen luxemerken hun bereik vergroten en een bredere klantenbasis aanspreken. Het creëren van een gastvrije en inclusieve omgeving, het in contact komen met consumenten met een lagere status op sociale media en het begrijpen van hun ambities en voorkeuren zijn sleutelstrategieën om het effect van merktoerisme te benutten.

Concluderend stelt het merktoerisme-effect de traditionele opvattingen over luxeconsumptie ter discussie en toont het aan dat consumenten met een lagere status een cruciale rol kunnen spelen bij het vormgeven van de waarde en aantrekkingskracht van luxemerken. Door diversiteit te omarmen en inclusiviteit te bevorderen kunnen luxemerken nieuwe kansen voor groei en succes ontsluiten in een veranderend consumentenlandschap.