Consumenten vertrouwen vaak op hun voorkennis bij het beoordelen van nieuwe informatie. Dit kan leiden tot vooroordelen en beoordelingsfouten, omdat mensen eerder geneigd zijn informatie te accepteren die hun bestaande overtuigingen bevestigt en informatie af te wijzen die deze tegenspreekt.

Een voorbeeld hiervan is de ‘bevestigingsbias’, die optreedt wanneer mensen informatie zoeken die hun bestaande overtuigingen ondersteunt en informatie negeren die hen uitdaagt. Dit kan ertoe leiden dat mensen zich meer in hun overtuigingen verankeren, zelfs als uit het bewijsmateriaal blijkt dat ze ongelijk hebben.

Een ander voorbeeld is het 'averechtse effect', dat optreedt wanneer mensen bewijsmateriaal voorgeschoteld krijgen dat hun overtuigingen tegenspreekt; ze kunnen zelfs dieper in die overtuigingen verankerd raken. Dit komt omdat mensen zich bedreigd kunnen voelen door informatie die hun wereldbeeld in twijfel trekt, en als resultaat daarvan kunnen zij dit verwerpen en zich sterker vastklampen aan hun bestaande overtuigingen.

Voorkennis kan ook van invloed zijn op de manier waarop consumenten nieuwe producten waarnemen en beoordelen. Consumenten die bekend zijn met een bepaald merk zijn bijvoorbeeld eerder geneigd nieuwe producten van dat merk te vertrouwen en te accepteren, ook al hebben ze weinig informatie over de nieuwe producten.

Op dezelfde manier is het waarschijnlijker dat consumenten die positieve ervaringen hebben gehad met een bepaald type product nieuwe producten accepteren die vergelijkbaar zijn met de producten waar ze in het verleden van hebben genoten.

Concluderend kan voorkennis een aanzienlijke impact hebben op de manier waarop consumenten nieuwe informatie accepteren en nieuwe producten beoordelen. Marketeers en communicatoren moeten zich bewust zijn van deze vooroordelen en stappen ondernemen om ervoor te zorgen dat zij consumenten nauwkeurige en onbevooroordeelde informatie verstrekken.