De populaire sociale media-app TikTok gaat in de VS een onzekere toekomst tegemoet vanwege zorgen over de nationale veiligheid. In het Congres heeft het Huis van Afgevaardigden onlangs een wetsvoorstel aangenomen dat zou leiden tot een landelijk verbod op het platform als de in China gevestigde eigenaar, ByteDance, zijn belang niet verkoopt.

De vooruitzichten voor het wetsvoorstel zijn minder zeker in de Senaat, hoewel president Joe Biden zei dat hij het zou ondertekenen – en dat het binnen zes maanden van kracht zou kunnen worden. Maar wat zou een verbod op TikTok betekenen voor de ruim 150 miljoen Amerikaanse gebruikers, en hoe zouden influencers en merken hierdoor worden beïnvloed?

Joshua Smith, assistent-professor aan de Richard T. Robertson School of Media and Culture van het College of Humanities and Sciences van de Virginia Commonwealth University, vindt dat wetgevers deze vraag zouden moeten stellen.

TikTok heeft zijn eigen sociale media-ecosysteem dat voornamelijk uit jonge (Gen Z) gebruikers bestaat, zei Smith. Gedeeltelijk dankzij de gevarieerde collectie beschikbare muziek en het korte inhoudsmodel, evenals de visuele verscheidenheid en de unieke manier waarop gebruikers met elkaar kunnen communiceren, heeft het platform een ​​sterke greep op de jeugdbasis, waarbij Generatie Z meer geld uitgeeft van twee uur per dag op de app.

"Het algoritme van TikTok heeft ervoor gezorgd dat het platform opvalt", zei Smith. "De For You Page (FYP) brengt gebruikers dichter bij de dingen die voor hen het belangrijkst zijn en past zich aan de manier aan waarop hun interesses evolueren terwijl ze de app gebruiken. De vrijwel onmiddellijke viraliteit van video's en video's die vanuit meerdere perspectieven zijn genomen, maakt , internationale trends komen en gaan in dagen, niet in weken of maanden."

VCU News sprak met Smith over TikTok en wat een verbod zou kunnen betekenen voor Amerikaanse gebruikers.

Voor de context:wat is de rol van TikTok in het bredere culturele landschap?

Dit zal pas jaren later bekend zijn, maar tussen 2019 en nu is TikTok centraal geworden in op jongeren gebaseerde sociale bewegingen. Er zijn onderzoekers die kijken naar het fenomeen hoeveel meer tijd er aan TikTok werd besteed dan aan welke andere sociale media dan ook tijdens lockdowns die verband hielden met COVID-19, toen de piek zo groot en alomtegenwoordig was dat sommige wetenschappers negatieve gezondheidsresultaten laten zien als gevolg van een gebrek aan fysieke activiteit als gevolg van de uren die gebruikers aan de app besteden.

Maar wat waren ze aan het doen? Velen van hen sprongen in de actualiteit, maakten contact met vrienden, zochten sociale steun en probeerden een gevoel van normaliteit te behouden terwijl ze binnen vastzaten. TikTok was in die tijd het startpunt van veel door jongeren gesteunde sociale bewegingen. Ik geloof dat veel jonge mensen verbinding zochten via TikTok en een affiniteit ontwikkelden voor de app die tot op de dag van vandaag voortduurt, ook al zullen we dit empirisch de komende jaren niet weten.

Als je kijkt naar kwesties op het gebied van sociale belangenbehartiging en deze koppelt aan TikTok, zul je een enorme verzameling jonge mensen tegenkomen die conversatiestarters zijn, en niet alleen maar berichten delen. Veel kwesties op het gebied van sociale belangenbehartiging, zoals Black Lives Matter, wapenhervormingen, milieukwesties, vrouwenrechten, LGBTQ+-rechten, gezondheidszorg en immigratie, worden breed besproken op TikTok, omdat TikTok de plek is waar Gen Z zich op zijn gemak voelt om hun wereld te delen en te bespreken. Op TikTok worden meningen, attitudes en overtuigingen gevormd.

Er was veel verfijning voor nodig om te komen waar het nu is en om een ​​betrouwbaarder platform te worden, maar het algoritme is niet perfect. De media en gebruikers hebben de app bekritiseerd vanwege het prioriteren van FYP-inhoud op basis van het uiterlijk van gebruikers, hun ras en hun woordkeuze, wat de nodige aandacht heeft gebracht voor vooringenomenheid in algoritmische waardesystemen.

Hoe gebruiken organisaties of bedrijven TikTok in grote lijnen het meest effectief om een ​​publiek te bereiken?

Merken horen niet echt thuis op TikTok; mensen doen. Sociale media-apps zijn ontworpen om peer-to-peer-interactie te vergemakkelijken. Merken springen op deze platforms om marktaandeel te verwerven, maar merken zijn geen mensen; ze hebben niet per se een gezicht. Ze passen dus diagonaal op de meeste platforms, inclusief TikTok.

Als merken willen deelnemen aan het gesprek, hebben ze ofwel echte mensen zoals gebruikers en influencers nodig om hen te helpen, ofwel moeten ze advertenties weergeven. Het is gemakkelijk om mediavluchten op TikTok te kopen, maar de inhoud schiet tekort. De meeste mensen willen geen advertenties zien. Vooral jonge mensen herkennen het woord 'gesponsord' snel en klikken op de knop 'Overslaan'. Dit is waar de magie van influencers om de hoek komt kijken.

Influencers zijn echte en vertrouwde mensen. Of ze nu grappig of serieus zijn, dit zijn mensen die bekeken, leuk gevonden en gevolgd worden, wat de betrokkenheid stimuleert. Dit is de reden waarom het woord ‘influencer’ de afgelopen tien jaar mainstream is geworden in marketing en communicatie:het werkt. Het beste van deze personen is hun controle en bereik. Net als een vriend die een goed restaurant aanbeveelt, beoordeel je hem op zijn advies. Als ze weten waar ze het over hebben, kom je steeds terug voor meer informatie.

Wie zou het meest getroffen worden door een verbod?

Iedereen die belang heeft bij TikTok, of dat nu in tijd, geld of sociaal kapitaal is, zou door een regelrecht verbod worden getroffen. Individuele gebruikers zouden het zwaarst getroffen worden, simpelweg omdat er meer zijn. Alleen al in de VS zouden 150 miljoen gebruikers hun netwerk verliezen.

Voor sommigen betekent dit dat ze de toegang verliezen tot sociale steun die ze nergens anders kunnen krijgen. Gebruikers zouden hun archief met verhalen kwijtraken, die fungeren als herinneringen, tijdstempels en nostalgische souvenirs, evenals toegang tot reacties die ze hebben ontvangen. Stel je voor dat iemand je fotoarchief opent en op delete drukt. Ze verliezen ook hun bladwijzers voor andere TikToks. Voor sommigen kan dit onbelangrijk zijn, maar voor anderen dienen deze als een korte handleiding, vol levenshacks, tips en andere vormen van nuttige inhoud die je alleen op TikTok kunt vinden.

Ook beïnvloeders zouden aanzienlijk worden getroffen. Zie ze als eigenaren van kleine bedrijven. Ze genereren inkomsten uit hun inhoud, of dat nu via directe smeergelden van kijkers is of via deals met grote merken. Betrokkenheid is de valuta waarmee ze kunnen worden gecompenseerd. Als je de app verliest, verlies je de betrokkenheid. Veel influencers voeren momenteel hun eigen belangencampagne bij wetgevers en moedigen de wetgevende macht aan om na te denken over de eigenaren van kleine bedrijven die mogelijk door een verbod worden getroffen.

In de reikwijdte van de grote bedrijven met winstoogmerk zou de uitdaging voor merken erin bestaan ​​de volgende plek te vinden waar ze zouden kunnen doorbreken en marktaandeel zouden kunnen verwerven. Deze beslissingen zijn veel meer analytisch dan emotioneel, wat deze groep onderscheidt. Grote bedrijven zullen altijd een manier vinden.

Zijn er in het verleden vergelijkbare situaties geweest?

Zoveel, en sommige worden tot op de dag van vandaag nog steeds gemist. RIP Vine, de eerste echte korte sociale media-app die in 2017 werd stopgezet door moederbedrijf Twitter.

Er is een lijst met meer dan 100 platforms, waarvan er vele zonder veel voorafgaande kennisgeving kwamen en gingen. Anderen, zoals Google+, wonnen enig momentum, maar braken nooit echt door in de top vijf. Ik zou zelfs Twitter aan deze lijst toevoegen. Niet dat Twitter werd verboden, maar ik denk dat je zou kunnen beweren dat Elon Musks ‘X’ van vandaag losjes gebaseerd is op de oorspronkelijke voetafdruk van Twitter. Het X-platform heeft veel dingen gedaan waardoor oude Twitter-gebruikers het roer omgooien.

Wat dit TikTok-verbod zo interessant maakt, is het aantal gebruikers en het unieke karakter van het gebruik. Niets van deze omvang of schaal is vergelijkbaar. Beslissers en wetgevers houden zich bezig met iets dat meer dan 150 miljoen gebruikers in de VS treft. De meesten van hen zijn jonge, toekomstige kiezers. Ik hoop dat wetgevers beter zullen kijken naar de economische en sociale voordelen van TikTok en risicogerelateerde problemen zullen oplossen zonder een regelrecht verbod.

Aangeboden door Virginia Commonwealth University