Wetenschap
Consumenten een duwtje in de rug geven is een veelgebruikte marketingtactiek, maar uit onderzoek blijkt dat dit risico's met zich meebrengt
Marketeers hebben ontdekt dat zogenaamde 'nudging' een effectieve manier is om het gedrag van consumenten te beïnvloeden, maar nieuw onderzoek suggereert dat degenen die, op subtiele of directe wijze, worden aangezet om een bepaald product of een bepaalde dienst te selecteren, er sneller van af kunnen zien.
Een recente studie, gepubliceerd in het Journal of Consumer Research , is een van de eersten die rekening houdt met de langetermijneffecten van de veelgebruikte marketingtactiek, die inspeelt op psychologie en zorgvuldig ontworpen aanwijzingen om mensen aan te moedigen een bepaalde aankoop te doen. Voorbeelden hiervan zijn tijdelijke aanbiedingen of het aanbieden van een 'compromis'-optie tussen twee uitersten.
Mede-auteur van het onderzoek Sam Maglio, hoogleraar marketing en psychologie aan de Universiteit van Toronto Scarborough en de Rotman School of Management, zegt dat de onderzoeksresultaten duidelijk maken dat nudging negatieve gevolgen kan hebben voor merken.
Hij wijst in het bijzonder op abonnementsaanbiedingen, die steeds prominenter worden in een breed scala aan product- en servicecategorieën.
"Als je wilt dat iemand de dienst die je aanbiedt voor een langere periode blijft vernieuwen of gebruiken, blijkt dat een averechts effect te hebben", zegt hij.
Maglio voerde twee experimenten uit om drie van de meest populaire nudging-strategieën te testen om te zien hoe deze het gebruik op de lange termijn beïnvloedden.
In het eerste experiment bood hij studenten en docenten een vrije luchtinstallatie aan. Bij de controlegroep kregen de deelnemers de keuze tussen een plant die minder onderhoud nodig had en van mindere kwaliteit was, en een plant die meer onderhoud en kwaliteit had. Voor de nudged-groep bood hij een derde 'midden'-optie aan, die zowel qua onderhoud als qua kwaliteit gemiddeld was.
In werkelijkheid waren alle planten identiek.
"Onderzoek heeft aangetoond dat wanneer mensen naar drie opties kijken, waaronder het ene uiterste en het andere uiterste, ze naar de middelste, compromisoptie neigen", zegt Maglio. Deze vorm van nudging wordt het 'compromiseffect' genoemd en is in dit experiment effectief gebleken.
In ruil voor een gratis plant kregen de deelnemers elke twee weken een mail met de vraag of ze de plant nog hadden. Na de eerste tien weken was er volgens Maglio weinig verschil in de kans op verzorging van de plant tussen de groep die een duwtje kreeg, die op subtiele wijze werd overgehaald met de 'compromis'-optie, en de controlegroep.
"[Maar] als je ongeveer drie maanden later bent, beginnen we de snelheid van [retentie] gescheiden te zien", zegt hij. "Mensen in de duwconditie die voor de middelste optie kozen, zeiden eerder:'Ja, ik heb het laten sterven', of 'Ja, ik heb het weggegooid.'
"Uiteindelijk duurde het in totaal negen maanden dat we bleven inchecken, en hoe langer we wachtten, hoe groter de kloof tussen die twee groepen werd."
Aan het einde van het experiment ontdekten de onderzoekers dat degenen die in een selectie werden geduwd, hun plant 16% sneller weggooiden dan degenen in de controlegroep.
In het tweede experiment boden onderzoekers de deelnemers een gratis lidmaatschap aan van een website die elke dag een nieuw 'leuk weetje' bood. In de controlegroep kregen leden de keuze tussen een 'Trivia Expert'-abonnement of een 'Back to School'-lidmaatschapsoptie.
Een andere groep deelnemers werd automatisch aangemeld voor het 'Trivia Expert'-plan, maar kreeg de mogelijkheid om over te stappen, met behulp van een nudging-strategie die bekend staat als het 'standaardeffect'. In de laatste groep werd een derde 'lokvogel'-optie toegevoegd, getiteld 'Trivia Expert for Kids', die bedoeld was om de volwassen deelnemers in de richting van de 'Trivia Expert'-optie te duwen.
Net als bij het vorige experiment leidden alle opties tot een identiek product en beide nudgingstrategieën bleken effectief in het beïnvloeden van het gedrag van deelnemers – en beide hadden een negatief effect op de retentie van deelnemers.
"In de controleconditie, waarin ze gewoon kozen tussen 'Trivia Expert' en 'Terug naar school', logden ze ongeveer veertien dagen achter elkaar in, en daarna stopten ze", zegt Maglio. "In beide nudge-omstandigheden (default en decoy) waren ze gemiddeld slechts acht dagen ingelogd, dus het is een flinke terugval na een duwtje in de rug, zelfs zo ver dat ze de interesse in het abonnement verloren."
Maar ondanks de bevindingen suggereert Maglio dat nudging niet mag worden opgegeven als marketingstrategie, omdat de effectiviteit ervan bij het beïnvloeden van aankoopbeslissingen al lang bekend is. In plaats daarvan stelt hij voor dat marketeers twee keer nadenken voordat ze op dergelijke tactieken vertrouwen "in situaties waarin u om een lange levensduur geeft, of als u wilt dat de klant uw producten lange tijd gebruikt."
Maglio voegt eraan toe dat er weinig gegevens zijn over de langetermijngevolgen van nudging, wat aanzienlijke gevolgen zou kunnen hebben voor de merkloyaliteit en het consumentenvertrouwen.
“We moeten specifieker worden over welke soorten nudges een contraproductief effect hebben, welke soorten nudges geen effect hebben – en welke tactieken een win-winsituatie opleveren voor klanten en merken”, zei hij. "We komen met twee experimenten na decennia van nudging, dus er is nog een lange weg te gaan."