Nieuw onderzoek, mede geschreven door een bedrijfsprofessor aan UC Riverside, biedt goed advies voor managers van winkels die hun productselectie beperken tot een bepaald merk:managers moeten rekening houden met de kracht van hun merk bij het structureren van de loonprikkels voor hun verkooppersoneel. Het onderzoek 'Groeps- of individuele verkoopprikkels? Wat is het beste voor merkgestuurde verkoopactiviteiten in de detailhandel?' wordt gepubliceerd in het Journal of Marketing .

Het onderzoek richtte zich op wat marketingwetenschappers 'merkbeheerde' detailhandelsactiviteiten noemen. Deze verkooppunten omvatten 'winkels in winkels', zoals balies in grote warenhuizen met toegewijd verkooppersoneel dat slechts één merk cosmetica aanbiedt, zoals Clinique. Het kunnen ook winkels in winkelcentra zijn die de productlijn van één merk aanbieden, zoals Nike-sportkleding of Gap-kleding.

UCR-marketingprofessor Subramanian "Bala" Balachander en zijn medewerkers ontdekten dat bij zwakkere merken groepsprikkels, zoals verkoopcommissies die gelijkelijk over de leden van het verkoopteam werden verdeeld, resulteerden in betere verkoopprestaties voor bepaalde verkooppunten. Ze ontdekten ook dat individuele prikkels, zoals commissies op basis van de verkoopvolumes van elke verkoper, effectiever waren voor sterkere merken.

Hoewel deze resultaten misschien contra-intuïtief klinken, legde Balachander uit dat zwakkere merken over het algemeen onzekerder verkoopresultaten hebben. Als verkopers individueel worden gecompenseerd, loopt de winkel het risico bepaalde verkopers te veel te betalen voor gemakkelijke verkopen van terugkerende kopers of klanten die naar de winkels komen om een ​​aankoop te doen.

"Met een zwakker merk geeft de groepsverkoopcompensatie je een beter filter, omdat het niet uitmaakt of een bepaalde verkoper de gemakkelijke of de moeilijke klant heeft verkocht, en we weten zeker dat de verkopers hun werk hebben gedaan en daarin succesvol zijn geweest." Het converteren van die nieuwe klanten is veel waardevoller voor het zwakke merk”, zegt Balachander, Albert O. Steffey Chair aan de UCR’s School of Business.

Het onderzoek is gebaseerd op gegevens van merkgestuurde detailhandelsactiviteiten in de Verenigde Staten en China.

In de VS verzamelden de onderzoekers gegevens over de prevalentie van groepscompensatie in door merken beheerde verkooppunten door designermerknamen te verkrijgen voor schoonheids- en modelijnen die worden aangeboden door een luxe warenhuis en uit zelfstandige winkels in de Mall of America in Bloomington. , Minnesota, uit onlinegidsen. De onderzoekers gebruikten Glassdoor.com en Indeed.com om door werknemers gerapporteerde informatie te verzamelen over incentives voor verkopers in de vorm van commissies of contante bonussen die door merken worden aangeboden.

In China verzamelden de onderzoekers maandelijkse verkoopgegevens van 23 merken gouden sieraden die in een grote winkel werden verkocht, waarbij elk merk zijn eigen toonbanken en verkooppersoneel had. Op dezelfde manier werden verkoopgegevens verzameld van een grote Chinese elektronicaretailer, die een percentage ontving van de verkoopopbrengsten van 51 merken die in de winkel werden gegenereerd. Elk merk zette zijn eigen verkoopbalie op en huurde zijn eigen verkopers in.

Het onderzoek biedt ook een model van hoe merksterkte of -waarde, gebaseerd op marketing, promotie, klantbewustzijn en andere factoren die de perceptie van klanten beïnvloeden voordat ze in de winkel aankomen, de verkoopeffectiviteit van verkopers beïnvloeden.

Meer informatie: Wenshu Zhang et al., EXPRESS:groeps- of individuele verkoopprikkels? Wat is het beste voor merkgestuurde verkoopactiviteiten in de detailhandel?, Journal of Marketing (2024). DOI:10.1177/00222429241249424

Journaalinformatie: Journal of Marketing

Aangeboden door Universiteit van Californië - Riverside