Bekijk een container Cup Noodles in een supermarkt en je denkt misschien aan slaapzalen en goedkope calorieën.

Maar er was een tijd dat het eten van de iconische verpakking van het product kosmopolitisme uitstraalde, toen de maaltijd voor onderweg de mogelijkheid symboliseerde:een Japans industrieel voedsel met een Amerikaanse flair.

Cup Noodles - voor het eerst op de markt gebracht in Japan, 50 jaar geleden, op 18 september 1971, met een Engelse naam, de "s" was weggelaten vanwege een vertaalfout - zijn draagbare instant ramen die met een vork rechtstreeks uit hun witte, rode en gouden bekers.

Ik onderzoek hoe producten zich verplaatsen tussen Amerika en Japan en daarbij nieuwe werkwijzen creëren. Voor mij vertellen Cup Noodles een verhaal over het kruisen van culturen, en hun reis door de Stille Oceaan laat zien hoe Japan Amerika sinds de Tweede Wereldoorlog heeft bekeken.

Een flits van inspiratie

Het is een verhaal dat veel wordt verteld in Japan:Cup Noodles werden gemaakt door dezelfde persoon die instant ramen uitvond, Ando Momofuku, die in 1948 Nissin Foods oprichtte.

Ando werd geboren in het door Japan bezette Taiwan en verhuisde in 1933 naar Osaka. In het door oorlog verscheurde Japan zag Ando mensen in de rij staan ​​om goedkope kommen noedels te kopen van stands op zwarte markten. De noedels zijn gemaakt van tarwemeel dat door de Verenigde Staten is geschonken om brood te maken, een voedsel dat meer vult maar minder vaak voorkomt in het Japanse dieet.

Ando wilde noedels maken die mensen gemakkelijk thuis konden eten, dus bouwde hij een laboratoriumschuurtje in zijn achtertuin.

Na verschillende mislukte pogingen sloeg de inspiratie in 1958 toe. Terwijl hij zijn vrouw Masako observeerde, die tempura frituurde, merkte hij dat olie het vocht verwijderde.

Hij realiseerde zich toen dat gefrituurde en gedroogde noedels opnieuw gehydrateerd kunnen worden wanneer ze worden gekookt. Kruidenpoeder en gedroogde toppings kunnen worden toegevoegd, waardoor talloze smaakcombinaties mogelijk zijn. Ando koos kip voor de eerste smaak omdat kippensoep rijk, voedzaam en Amerikaans leek.

Omdat Ando's "Chikin Ramen" zes keer zo duur was als een kom verse noedels, had hij moeite investeerders aan te trekken. Zijn oplossing was om zijn product rechtstreeks naar het publiek te brengen door middel van proeverijen. Chikin Ramen sloeg aan en werd later een van de meest voorkomende voedingsmiddelen in het naoorlogse Japan.

Halverwege de jaren zestig daalde de Japanse verkoop van zijn Chikin Ramen - en spin-offproducten zoals 'Spagheny', een instantspaghetti die in 1964 werd gecreëerd - gedeeltelijk vanwege de verzadiging van de markt. Ando zocht vervolgens een nieuwe markt voor instant ramen:de Verenigde Staten.

In de VS waren in die tijd Japans voedsel zoals sukiyaki - rundvlees en groenten gekookt in een hotpot - in zwang omdat ze exotisch leken en toch bij het algemene Amerikaanse gehemelte pasten. Ando geloofde dat instant ramen hetzelfde konden doen.

Dus reisde hij in 1966 naar de Verenigde Staten om Chikin Ramen te promoten. Hij was verrast om te zien hoe Amerikanen pakken gedroogde noedels in stukken breken, ze in kopjes doen en er kokend water overheen gieten, in plaats van Chikin Ramen in een pot te bereiden en het vervolgens in een kom te serveren.

Toen Ando terugkeerde naar Japan, begon hij een nieuw product te maken, geïnspireerd op deze Amerikaanse bereidingstechniek, om in Japan te verkopen.

Onderweg wordt een ware rage

Na veel vallen en opstaan, bedacht het Nissin-team een ​​manier om een ​​plastic schuimbeker rond gedroogde noedels te wikkelen die in het midden waren geplaatst voor gemakkelijke uitzetting. Verschillende smaken werden bovenop de noedels geplaatst om ze beter te laten koken en ze eruit te laten zien als een vollere maaltijd. De beker had een terugtrekbare deksel, geïnspireerd op een bakje macadamianoten dat Ando tijdens zijn vlucht over de Stille Oceaan had gegeten.

Otaka Takeshi, die het logo ontwierp voor de wereldtentoonstelling van Osaka in 1970, ontwierp de beker om er kosmopolitisch en hypermodern uit te zien, met grote Engelse woorden in een rood psychedelisch lettertype boven kleine Japanse woorden en met gouden banden geïnspireerd op dure borden. Cup Noodle bevatte ongeveer dezelfde hoeveelheid ramen als de gedroogde packs, maar kostte vier keer zoveel omdat het duurder was om te maken. Door de prijs leek Cup Noodle luxueus.

Maar in Japan wordt eten tijdens het lopen als onbeleefd beschouwd. Het is ook moeilijk om te doen met eetstokjes. Dus besloot Nissin om de manier waarop mensen eten te veranderen. Elke Cup Noodle werd geleverd met een kleine plastic vork.

Nissin hield proeverijen in Japan om Cup Noodle te promoten en mensen te leren hoe ze het moesten eten. De meest succesvolle vond plaats op 21 november 1971 in het winkelgebied Ginza in Tokio. Het was gericht op jonge volwassenen die door het 'voetgangersparadijs' slenteren, de meest modieuze straat van Japan.

Meer dan 20.000 Cup Noodle-eenheden verkocht in vier uur.

Nissin presenteerde het product ook aan arbeiders die onderweg waren, zoals de Japanse zelfverdedigingstroepen. Cup Noodle kreeg een onbedoelde mediaboost toen de berichtgeving over een gijzelingscrisis, het Asama-Sansō-incident genaamd, liet zien dat politieagenten Cup Noodle aten om warm te blijven.

Meer dan modieus eten

Cup Noodle belichaamde het dominante geloof in het naoorlogse Japan dat een beter leven kon worden bereikt door gemak en comfort, of het nu was door middel van apparaten zoals koelkasten en televisies of afhaalmaaltijden.

De eerste gemakswinkels van Japan werden in 1969 geopend en werden de belangrijkste verkopers van Cup Noodle. Nissin hield met name zijn Ginza Cup Noodle-evenement voor de eerste McDonald's in Japan, die vier maanden eerder, op 20 juli 1971, was geopend in het Pedestrian Paradise. Cup Noodle was een van de eerste voedingsmiddelen die in automaten in Japan werden verkocht, met de first Cup Noodle vending machine installed near the Tokyo offices of the Nihon Keizai financial newspaper in November 1971.

Over time, the manufacturing process improved and prices dropped, and instant ramen became a go-to food for economically precarious populations.

Cup Noodle has deployed several successful Japanese marketing strategies. They include releasing a steady stream of new flavors—from Japanese comfort foods like chicken teriyaki to exotic fare like curries—along with attention-grabbing limited-edition flavors like "Cheechili Curmato" (chili, tomato and European cheese curry, anyone?).

Marketers tapped into nostalgia and fan collaborations to help sell the product. Nissin also adopted the popular Japanese advertising practice of hiring American celebrities to pitch their products, with James Brown singing about miso-flavored Cup Noodle to the tune of "Get On Up" in a memorable 1992 television ad.

Cup Noodles hides its Japanese roots

None of these strategies was used to sell Cup Noodle in the United States, however.

The product took a different path in the U.S. by downplaying foreignness and fashion and by becoming an ordinary American food.

Cup Noodle was first sold in the United States in November 1973 at a time when Japanese products like Toyota cars were designed to be different from those made in America yet easy for Americans to understand, pronounce and accept.

Americanized as "Cup O'Noodles"—and later renamed "Cup Noodles," with an "s," in 1993—it had shorter noodles that could be eaten with a spoon and fewer flavors than those offered in Japan.

Nissin's first overseas factory opened in 1973 in Lancaster, Pennsylvania. Now, in 2021, Cup Noodles is made in 80 countries and territories, each with its own local variants. For example, you can eat masala Cup Noodles in India and mushroom Cup Noodles in Germany. By May 2021, 50 billion units of Nissin's Cup Noodles had sold worldwide.

In Japan, Cup Noodles now represents a mix of trendiness and nostalgia. Visitors to Japan's Cup Noodles Museums can make their own personalized Cup Noodles. Popular characters like Yoda and Hello Kitty have hawked Cup Noodles in Japan.

In the U.S., a neon 60-foot Cup Noodles ad hung in New York's Times Square from 1996 to 2006—a symbol of Nissin's global reach. It represented the idea—common in Japan—that making it big in America is the key to business success.

In America, however, Cup Noodles has succeeded by hiding its Japanese roots.