Onderzoekers van Neoma Business School, Concordia University en University of Wisconsin-Madison publiceerden een nieuw artikel in het Journal of Marketing dat onderzoekt hoe de GGO-etikettering die beleidsmakers implementeren de keuze van de consument beïnvloedt. De studie is geschreven door Youngju Kim, SunAh Kim en Neeraj Arora.

Genetisch gemodificeerde (GM) voedingsmiddelen zijn wereldwijd wijdverbreid, maar ze zijn ook controversieel en onderworpen aan regelgevend toezicht. In de Verenigde Staten zullen bijvoorbeeld alle genetisch gemodificeerde voedingsmiddelen tegen 2022 een label 'Bioengineered' moeten dragen, een beleidsbeslissing waarover veel wordt gedebatteerd. De meeste wetenschappers beweren dat genetisch gemodificeerde organismen (GGO's) in voedingsmiddelen veilig zijn voor menselijke consumptie en maatschappelijke voordelen bieden, zoals een betere voedingswaarde. Daarentegen hebben veel consumenten een algemene negatieve houding ten opzichte van GGO's. Deze tegenstrijdige opvattingen creëren een fundamentele spanning voor beleidsmakers over hoe genetisch gemodificeerd voedsel moet worden geëtiketteerd.

Om de uiteenlopende opvattingen van wetenschappers en consumenten over ggo's met elkaar te verzoenen, voeren beleidsmakers over de hele wereld een vrijwillig of verplicht ggo-etiketteringsbeleid. In een vrijwillige etiketteringsregeling maken voedselproducenten die niet-ggo-producten maken dergelijke informatie openbaar via een "niet-ggo"-etiket. Omgekeerd zijn voedselproducenten in een verplichte etiketteringsregeling verplicht om labels zoals 'bevat GGO's op te nemen wanneer hun voedsel genetisch gemodificeerd is.

Om inzicht te krijgen in de invloed van het beleid op het gebied van GGO-etikettering op de keuze van de consument, heeft dit onderzoeksteam vier onderzoeken uitgevoerd.

Studie 1 onderzoekt of de keuze van de consument afhangt van het ggo-etiketteringsregime. De resultaten laten zien dat elk etiketteringsregime een grote invloed heeft op de vraag van consumenten naar genetisch gemodificeerd voedsel. Etiketten zoals "non-GMO" (afwezigheidsetikettering) en "bevat GGO" (aanwezigheidsetikettering) dienen als negatieve signalen voor genetisch gemodificeerde voedingsmiddelen en hebben de neiging om hun marktaandeel te verkleinen. Het krimpeffect van het marktaandeel is sterker onder het verplichte beleid (aanwezigheidsetikettering) dan onder vrijwillig beleid (afwezigheidsetikettering).

Studie 2 onderzoekt de impact van GGO-etikettering (afwezigheid versus aanwezigheid) op de gevoeligheid van consumenten voor het GGO-kenmerk, de prijs en de categorie-aankoop. De resultaten laten zien dat aanwezigheidsgerichte etikettering ("bevat GGO's") consumenten gevoeliger maakt voor het GGO-kenmerk, minder gevoelig voor prijsinformatie en terughoudender om een ​​aankoop in een categorie te doen. Waarom? Aanwezigheidsgerichte etikettering vergroot de zorgen van consumenten over ggo's, moedigt hen aan meer aandacht te besteden aan ggo-informatie en maakt hun keuze moeilijker.

Uit onderzoek 3 blijkt dat de toegenomen voorkeur voor niet-ggo-producten wordt versterkt wanneer zowel de labels "niet-ggo" als "bevat ggo's" op de producten worden weergegeven.

Onderzoek 4 laat zien dat de signaalbeleidsmakers besluiten om via het GM-label te verzenden (een groen logo kan bijvoorbeeld worden gezien als een goedkeuring en een geel logo als een waarschuwend signaal) de keuze van de consument aanzienlijk beïnvloedt. Om specifieker te zijn:deelnemers die worden blootgesteld aan positieve GGO-labels zijn doorgaans minder negatief tegenover GGO's dan degenen die worden blootgesteld aan neutrale GGO-labels. Een GGO-labelformaat heeft een grotere impact op consumenten die geen uitgesproken mening hebben over GGO's, wat suggereert dat de voorkeur voor genetisch gemodificeerd voedsel voor een groot deel van de consumenten zeer buigzaam is.

De betalingsbereidheid van consumenten (WTP) voor niet-GM-producten hangt in grote mate af van de beleidsregimes en het label dat beleidsmakers hanteren. Consumenten hebben een hogere WTP voor niet-ggo-producten in het verplichte (versus vrijwillige) regime en wanneer het aangenomen ggo-label een minder positief beeld geeft. In alle onderzoeken creëren zowel de vrijwillige als de verplichte etiketteringsregelingen prikkels voor bedrijven om premium geprijsde, niet-GM-producten aan hun aanbodportfolio toe te voegen. Deze prikkels zijn aanzienlijk groter in de verplichte etiketteringsregeling dan in de vrijwillige regeling.

De onderzoeksteams zeggen:"Onze bevindingen geven een duidelijk inzicht in hoe de ggo-etikettering die beleidsmakers implementeren de keuze van de consument beïnvloedt. Elke vorm van ggo-etikettering heeft aanzienlijke externe effecten." GGO-etikettering vermindert de vraag naar genetisch gemodificeerd voedsel. Het signaal in het GGO-label heeft ook invloed op de keuze van de consument. Zelfs een neutraal ggo-label kan ertoe leiden dat consumenten zich richten op de negatieve aspecten van ggo's, minder aandacht besteden aan prijsinformatie en terughoudender worden om een ​​aankoop te doen in de productcategorie.

In tegenstelling tot het positieve "Bioengineered"-logo dat de Verenigde Staten hebben aangenomen, is het label in Brazilië een gele driehoek die lijkt op een waarschuwingsteken. Daarom zullen de externe effecten van GGO-etikettering die in deze studie worden opgemerkt, groter zijn in Brazilië. Wat zijn de afhaalrestaurants voor marketeers? Uit dit onderzoek blijkt dat GM-labels een belangrijk productkenmerk toevoegen dat consumenten kunnen beoordelen. De labels leiden de aandacht af van factoren zoals prijs, waardoor bedrijven een premie kunnen vragen voor niet-GM-producten. GM-fabrikanten verliezen onvermijdelijk marktaandeel wanneer op aanwezigheid gerichte etikettering wordt afgedwongen. Ze worden geconfronteerd met zowel een verminderd merkaandeel als een verminderde vraag in de categorie. Omdat verplichte aanwezigheidsgerichte etikettering consumenten minder prijsgevoelig maakt, kunnen producenten van genetisch gemodificeerd voedsel proberen hun verkoopverlies te compenseren door andere promoties dan prijsverlagingen te overwegen.