Een onderzoek van 4.000 Facebook-berichten door nieuwsorganisaties biedt unieke inzichten in clickbait en gebruikersbetrokkenheid. De studie, gepubliceerd in het open access tijdschrift PLOS ONE door Anna-Katharina Jung, van de Universiteit van Duisburg-Essen, en collega's, suggereert dat zowel de koppen als de tekst die in de berichten worden gebruikt, gebruikers kunnen 'lokaliseren' om met een bericht te communiceren, hoewel sommige technieken succesvoller zijn dan andere.

Clickbait in de journalistiek is controversieel:het kan de aandacht voor artikelen vergroten, maar sommige onderzoeken suggereren dat het het vertrouwen in een bron vermindert. De auteurs van dit onderzoek wilden begrijpen hoe specifieke kenmerken van clickbait in koppen en teksten voor nieuwsberichten op Facebook de betrokkenheid van gebruikers beïnvloeden, gemeten aan de hand van shares, opmerkingen en reacties.

Het team verzamelde eind 2017 zeven opeenvolgende dagen berichten van tien Amerikaanse en Britse nieuwssites op Facebook-pagina's, waaronder 'gerenommeerde' en 'tabloid'-bronnen. Ten tijde van het onderzoek was Facebook het belangrijkste sociale netwerk voor nieuwsconsumptie.

De onderzoekers ontdekten dat:

• Ongebruikelijke interpunctie in de kop ging gepaard met tot 2,5 keer meer reacties, deelacties en opmerkingen. In de berichttekst ging het echter gepaard met een daling van het aantal aandelen.
• Vragen in de kop of posttekst werden niet geassocieerd met verhoogde interactie
• Langere woorden in koppen werden geassocieerd met verminderde interactie met een bericht. Het tegenovergestelde was waar in de berichttekst waar langere woorden meer betrokkenheid hadden.
• Een verdubbeling van het aantal kopwoorden leidde tot 23,7% minder reacties, maar zonder verschil in reacties of shares. Het tegenovergestelde werd waargenomen voor de berichttekst, waar alle betrokkenheid toenam met een verdubbeling van het aantal woorden.
• Veelvoorkomende clickbait-zinnen in koppen, zoals dit zal je verbazen — werden geassocieerd met een verlies van ongeveer een kwart van de reacties, deelacties en opmerkingen in vergelijking met die zonder dergelijke zinnen.
• In de sentimentanalyse ontdekte het team dat negatieve bewoordingen in posts het aantal reacties kunnen verhogen, maar voor koppen zorgt een positieve toon voor meer reacties.

Hoewel het niet mogelijk was om daadwerkelijke klikken te onderzoeken omdat die informatie niet beschikbaar was, zal het onderzoek nuttig zijn voor diegenen die willen begrijpen hoe gebruikers kunnen worden aangezet tot interactie met relevant nieuws en welke functies niet direct de aandacht van een gebruiker trekken.

De auteurs voegen hieraan toe:"Clickbait om mensen op een gelinkt artikel te laten klikken wordt veel gebruikt op sociale media. We analyseren de impact van clickbait op gebruikersinteractie op Facebook in de vorm van liken, delen en reageren. Hiervoor gebruiken we een dataset van meer dan 4.000 Facebook-berichten uit 10 verschillende nieuwsbronnen om te analyseren hoe clickbait in koppen van berichten en in berichttekst de betrokkenheid van gebruikers beïnvloedt.Hoewel clickbait vaak wordt gebruikt, is digitale nudging nog steeds in opkomst en vertoont het overeenkomsten met clickbait, maar is het wezenlijk anders in zijn natuur. De studie bespreekt deze raakvlakken."