Onderzoekers van de Vrije Universiteit Amsterdam, Dartmouth College, Babson College en LUISS University hebben een nieuw artikel gepubliceerd in het Journal of Marketing dat laat zien hoe je de woede van klanten op sociale-mediasites kunt de-escaleren door taal te gebruiken die actief luisteren en empathie aangeeft.

De studie is geschreven door Dennis Herhausen, Lauren Grewal, Krista Hill Cummings, Anne L. Roggeveen, Francisco Villarroel Ordenes en Dhruv Grewal.

Sociale media staan ​​bol van boze klanten die hun grieven over merken en bedrijven uiten.

Volgens de laatste Customer Rage Study, voltooid in februari 2020, is het aantal klanten dat klachten liever via digitale platforms dan telefonisch of persoonlijk registreert, de afgelopen drie jaar verdrievoudigd. Uit het onderzoek bleek ook dat 48% van de consumenten in de VS afhankelijk is van sociale media om de ervaringen van andere mensen met producten en diensten te peilen.

Waar bedrijven zich zorgen over zouden moeten maken, is dat minder dan een derde van de respondenten aangaf tevreden te zijn met het herstel van de service en dat tweederde boos was na een mislukking. De anonimiteit die door sociale media wordt geboden, heeft de uitingen van woede gestimuleerd en veel bedrijven hebben moeite om effectieve antwoorden te bieden aan ontevreden klanten. Het niet de-escaleren van woede kan een kritieke reden zijn waarom veel bedrijven falen in hun herstelpogingen.

Hoewel recent onderzoek aangeeft dat bedrijven openbare klachten moeten behandelen om de nadelige effecten op andere klanten te beperken, is het onduidelijk welke reactiestrategieën het meest geschikt zijn om boze klanten te de-escaleren en een gevoel van dankbaarheid op te roepen bij de persoon die de klacht op sociale media indient. Met behulp van natuurlijke taalverwerking bij echte klachten op sociale media en in gecontroleerde experimenten, legt dit onderzoeksteam twee effectieve reactiestrategieën uit die bedrijven kunnen toepassen om negatieve opwinding te de-escaleren en de dankbaarheid van klanten op sociale media te vergroten:actief luisteren en empathie.

• Actief luisteren betekent aandacht schenken aan klachten van klanten en deze opvolgen door die aandacht te tonen door middel van acties zoals herhalen, parafraseren of aanpassen van de taal aan de klant.

• Empathie houdt in dat je op emotioneel niveau contact maakt met klagende klanten door begrip voor hun gevoelens aan te geven met expliciete uitingen van validatie en bevestiging.

In een op tekst gebaseerde context heeft actief luisteren betrekking op de stijl van de reactie (d.w.z. het matchen van taalkundige stijlen) en empathie is gerelateerd aan de inhoud van de reactie (d.w.z. het gebruik van empathische woorden).

Bij het omgaan met zeer opgewonden consumenten op sociale media roept het verhogen van actief luisteren en empathie in de reactie van een bedrijf dankbaarheid op, zelfs als de feitelijke mislukking nog niet is hersteld. De onderzoekers zeggen dat hun "drie veldstudies aantonen dat het verhogen van actief luisteren met 1% de kans op dankbaarheid van klanten met maximaal 14% verhoogt en dat het verhogen van empathie met 1% de kans op dankbaarheid van klanten met maximaal 90% verhoogt. Dus, in vergelijking met actief luisteren, empathie is een sterkere hefboom om de gewenste resultaten te verbeteren."

Deze bevindingen bieden gemakkelijk te implementeren implicaties die bedrijven met winstoogmerk, non-profitorganisaties en overheidsinstanties zullen helpen die klachten via sociale media afhandelen. "Omdat interacties op sociale media vaak worden aangedreven door hoge opwinding en negatieve emoties, hopen we dat onze bevindingen niet alleen de manier veranderen waarop bedrijven omgaan met boze klanten, maar dat interactiepartners ook ontvankelijker worden voor elkaars perspectief en betere gesprekken op sociale media hebben", zegt de onderzoekers.

Terwijl eerder onderzoek zich vaak richtte op hoe bedrijven de problemen van klanten kunnen oplossen en dit onderzoek methoden verkent om woede te de-escaleren, is een combinatie van beide een mogelijke richting voor toekomstig onderzoek. Soms kan het gerechtvaardigd zijn om eerst het probleem op te lossen en vervolgens de negatieve emoties van hoge opwinding te de-escaleren, terwijl het op andere momenten het beste kan zijn om prioriteit te geven aan de-escalatie. + Verder verkennen

Bij het benutten van de kracht van sociale media is betrokkenheid een belangrijke prestatie-indicator