Bedrijven die spijt betuigen in de nasleep van een productstoring, zullen klanten eerder aanmoedigen om bij hen iets te kopen, volgens nieuw onderzoek van Binghamton University, Staatsuniversiteit van New York.

De studie, die onderzoekt hoe emotionele reacties van invloed zijn op hoe consumenten omgaan met een bedrijf, ontdekte ook dat berouwvolle verklaringen kunnen helpen vergeldingsacties zoals rechtszaken te voorkomen.

"Mensen zijn emotioneel. Als er iets ergs gebeurt, het eerste dat gebeurt, is een emotionele reactie - meestal woede. We wilden weten hoe de woede van de koper zich vertaalt in actie wanneer een productstoring wordt veroorzaakt door nalatigheid van de verkoper, " zei Subimal Chatterjee, SUNY onderscheiden docent marketing aan de Binghamton University's School of Management.

Chatterjee en zijn collega-onderzoekers voerden twee experimenten uit om te bepalen hoe consumenten reageren op productstoringen, en keek specifiek naar twee groepen consumenten:een "promotiegerichte" groep, die van nature geneigd waren iets positiefs te halen uit de koper-verkoperrelatie, en een "preventiegerichte" groep, die een mislukking in de koper-verkoperrelatie probeerden te voorkomen.

In een experiment, deelnemers kregen een verontschuldiging van een CEO, terwijl deelnemers aan het andere experiment een bericht kregen te zien van een advocaat die schadevergoeding wilde eisen van het bedrijf.

De onderzoekers ontdekten dat consumenten meer geneigd waren om terug te kopen van het bedrijf wanneer er een match was tussen de framing van de verontschuldiging van de CEO en hun natuurlijke neigingen, wat betekent dat een reclameboodschap het beste werkte bij op promotie gerichte consumenten, en een op preventie gerichte boodschap werkte het beste bij op preventie gerichte consumenten.

Onderzoekers ontdekten ook dat wanneer consumenten een optie hadden om deel te nemen aan een class action-aanklacht, de framing van de boodschap van de advocaat had meer impact op de preventiegerichte consumenten dan op de promotiegerichte consumenten.

"Hier is een les, "zei Chatterjee. "Het formuleren van een bericht kan alleen zo ver gaan in het overtuigen van consumenten, en het lijkt minder te werken als ze boos zijn."

Volgens Chatterjee, de meest effectieve verontschuldigingen moedigen vergeving aan en benadrukken dat consumenten meer te winnen hebben bij hernieuwde betrokkenheid bij het bedrijf dan bij vergelding.

"Door uw verontschuldiging te omkaderen met een reclameboodschap, je erkent de mislukking, maar de consument vertellen dat er meer te winnen is door het opnieuw te proberen, " hij zei.

Terwijl Chatterjee's onderzoek zich richt op de framing van berichten aan consumenten, benadrukte hij dat andere factoren, zoals de perceptie van authenticiteit door de consument, zijn belangrijk.

"Consumenten zijn slim. Ze kunnen uitzoeken of berichten authentiek of niet-authentiek zijn, " zei hij. "Een goede manier om te laten zien dat je authentiek bent, is door je voetafdruk op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen te benadrukken. Dat gaat een lange weg in het versterken van uw verontschuldiging, of omgekeerd, botte oproepen om je te straffen, " hij zei.

De studie, "Vergeven of vergelden? Hoe regelgevende aanpassing emotionele reacties en terugkoopbeslissingen beïnvloedt na productstoringen, " is gepubliceerd in de Tijdschrift voor consumentenmarketing , en was co-auteur van Gizem Atav en Rajat Roy.