Conventionele wijsheid suggereert dat verkopers dicht bij klanten moeten blijven om oplettendheid te tonen, persoonlijke service en verkoop sluiten. Uit een enquête onder winkelverkopers blijkt dat zij hetzelfde voelen. Echter, nieuw door Vanderbilt geleid onderzoek daagt deze veronderstellingen uit. Freeman Wu, assistent-professor marketing aan de Owen Graduate School of Management, en een team van onderzoekers, gevonden in vier onderzoeken die loyaliteit opslaan, koopintenties en bestedingsgedrag worden negatief beïnvloed wanneer consumenten een verkoper tegenkomen die dichtbij staat.

"We ontdekten dat de nabijheid leidde tot grotere gevoelens van psychologisch ongemak bij consumenten, die, beurtelings, verminderde uitgaven, Wu zei. Hij zei dat dit fenomeen nog meer uitgesproken is bij producten die nauw verbonden zijn met de identiteitsuitdrukking van de consument. "Als shoppers iets kopen dat nauw verbonden is met hun persoonlijke identiteit - een kledingstuk, bijvoorbeeld:een verkoper in de buurt wekt een zelfbehoudreactie op bij de shopper, verkleint de kans op een verkoop."

Deze bevindingen hebben belangrijke implicaties voor de detailhandel, omdat ze afwijken van de overtuigingen die algemeen worden gehanteerd door het retailmanagement. "Er is een groeiende hoeveelheid literatuur die intuïtieve managementbeslissingen in de winkelruimte weerlegt, " zei Wu. De onderzoekers suggereren dat verkopers moeten worden getraind in hoeveel persoonlijke ruimte ze klanten moeten bieden, als "te weinig persoonlijke ruimte kan onbedoeld verkoop afstoten." Het onderzoek toont ook aan dat verkopers in sectoren die nauw verbonden zijn met de persoonlijke identiteit van een shopper extra gevoelig moeten zijn voor nabijheid en zich moeten concentreren op het creëren van een comfortabele winkelervaring.

Volgens Wu, de bevindingen uit deze onderzoeken leiden tot aanvullende onderzoeksvragen. Eerst, de meeste onderzoeken werden uitgevoerd vóór de COVID-19-pandemie, waardoor de gevoeligheid van de consument voor fysieke nabijheid drastisch is toegenomen. Dit kan betekenen dat de hier gerapporteerde resultaten een conservatieve test vertegenwoordigen. "De pandemie heeft de sociale afstand genormaliseerd, "Zei Wu. "Dus het zal interessant zijn om te zien of de afstandelijke interacties tussen consumenten en verkopers doorgaan als mensen terugkeren naar fysieke winkels."

De onderzoekers merken ook op dat de studies plaatsvonden in individualistische, contactloze culturen in Noord-Amerika en West-Europa, waar persoonlijke ruimte wordt gewaardeerd. Het is nog niet bekend of de negatieve impact van de nabijheid tussen verkoper en consument zou worden verminderd in collectivistische culturen.

Het artikel, "Te dichtbij voor comfort? De impact van de nabijheid van de verkoper op het koopgedrag van de consument, " werd gepubliceerd in de editie van mei 2021 van Psychologie en marketing . Andere onderzoekers van het project zijn onder meer Tobias Otterbring, hoogleraar management aan de Universiteit van Agder in Noorwegen, en Per Kristensson, hoogleraar psychologie aan de Karlstad University in Zweden.