Onderzoekers van de Universidad Carlos III de Madrid, HEC Montreal, en Universiteit van New South Wales, UNSW Sydney publiceerde een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing die een meta-analyse uitvoert van bestaand onderzoek naar sociale normen om verschillende nieuwe empirische generalisaties vast te stellen.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "The Influence of Social Norms on Consumer Behavior:A Meta-Analysis" en is geschreven door Vladimir Melnyk, François A. Carrillat, en Valentina Melnyk.

De COVID-19-pandemie heeft geleid tot verschillende nieuwe gedragingen die gezondheidsexperts willen ontmoedigen, zoals het hergebruiken van hetzelfde masker, omdat ze schadelijk zijn voor de samenleving. Het goede nieuws is dat sociale normen, die erin bestaat te communiceren wat anderen doen (bijv. "2/3 van de mensen vermijdt het hergebruik van hetzelfde masker") of wat men zou moeten doen (bijv. "het niet hergebruiken van hetzelfde masker is essentieel"), zijn het meest nuttig om te voorkomen dat mensen dit gedrag overnemen. Gedefinieerd door onderzoekers als "regels en normen die worden begrepen door leden van een groep, en die sociaal gedrag sturen en/of beperken zonder de kracht van wetten, " sociale normen beïnvloeden verschillende vormen van dagelijkse consumptie, inclusief voedselkeuzes, reacties op nieuwe producten, en loyaliteit.

Bijvoorbeeld, borden in een hotel waarop staat dat andere hotelgasten hun handdoeken hergebruiken, vergroten het hergebruik van handdoeken. Sociale normen worden vaak gebruikt door marketeers en beleidsmakers om verschillende sociaal goedgekeurde gedragingen aan te moedigen, zoals het besparen van energie, het voldoen aan productterugroepingen, en het doen van belastingbetalingen. Ze worden ook gebruikt om sociaal afgekeurd gedrag te ontmoedigen, zoals milieuvervuiling, roken, en overmatig alcohol- of drugsgebruik. In dit onderzoek, de onderzoekers specificeren de effecten van sociale normen voor een breed spectrum van consumentengedrag en beschrijven hoe praktijkmensen en overheidsfunctionarissen bruikbare moderators kunnen gebruiken, zoals het gebruik van geschikte communicatie-elementen voor bepaald gedrag, landen, en consumenten. Dit zou het succes van dergelijk beleid en dergelijke aanbevelingen moeten verbeteren, die tot nu toe gemengd is. Ze ontdekken ook hoe culturele verschillen de effecten van sociale normen op zowel sociaal goedgekeurd als afgekeurd gedrag kunnen bepalen.

Communicatiestrategieën voor marketeers

De inhoud van communicatie moet beschrijvende in plaats van injunctieve vormen van sociale normen bevatten, (d.w.z., beschrijven wat (de meeste) mensen eigenlijk doen in plaats van wat ze zouden moeten doen). Vladimir Melnyk voegt hieraan toe:"We raden marketeers ook aan om geen expliciete sancties en beloningen te specificeren die verband houden met sociale normen. strategieën die voordelen voor anderen of de vrijheid van de consument benadrukken, bijvoorbeeld een communicatie met een postscript dat zegt "het is jouw beslissing, " kan weerstand verminderen en dus effectiever zijn in het induceren van het doelgedrag."

Beoefenaars maken zich misschien zorgen over het benadrukken van een specifieke organisatie wanneer ze communiceren over sociale normen, maar de resultaten suggereren dat het verwijzen naar een specifiek bedrijf, overheidsinstantie, of ngo's kunnen de communicatie over sociale normen invloedrijker maken. Sociale normen zijn ook krachtiger wanneer ze verwijzen naar mensen die als dicht bij de doelconsumenten worden beschouwd. In tegenstelling tot, de resultaten geven aan dat verwijzingen naar gezagsdragers de invloed van sociale normen op het consumentengedrag niet vergroten.

Bij het communiceren van normen, marketeers kunnen de geldelijke kosten erkennen die aan het gerichte gedrag zijn verbonden. François Carrillat legt uit dat "Hoewel een financiële barrière, monetaire kosten lijken ook de wenselijkheid van het gedrag te vergroten, sociale normen kunnen dus bijzonder effectief zijn voor het promoten van duur gedrag zoals donaties of het kopen van (duurdere) biologische voeding. Verder, sociale normen zijn even effectief, ongeacht de vereiste inspanning en de tijdsinvestering om te voldoen."

Culturele verschillen tussen landen

De impact van sociale normen op sociaal afgekeurd gedrag varieert aanzienlijk, afhankelijk van het land van implementatie, maar het is stabiel in alle landen voor sociaal goedgekeurd gedrag. Sociale normen hebben een zwakkere invloed op sociaal afgekeurd gedrag in landen waar religie minder belangrijk is, die waarde hechten aan variatie en zelfexpressie, en waar mensen vrijer zijn om zelf keuzes te maken (d.w.z. meeste westerse landen).

Deze bevindingen hebben belangrijke implicaties voor de volksgezondheid wanneer groepsgedrag essentieel is. Om het dragen van maskers in de meeste westerse landen aan te moedigen, bijvoorbeeld, ambtenaren moeten communiceren dat het dragen van een masker een sociaal goedgekeurd gedrag is dat anderen in hun omgeving aannemen. In de meeste ontwikkelingslanden, de communicatie moet benadrukken dat het niet dragen van een masker sociaal wordt afgekeurd.

"Deze bevindingen bieden inzichten voor marketeers en openbare beleidsmakers door het identificeren van effectieve, en sommige vaak gebruikt maar ineffectief, strategieën om de impact van sociale normen op consumentengedrag te vergroten, ", zegt Valentyna Melnyk. De resultaten suggereren ook dat de invloed van sociale normen kan leiden tot private acceptatie. dit onderzoek kan marketeers en beleidsmakers helpen om sociale normen te gebruiken om zowel privé als publiek gedrag aan te moedigen.