In de snelle industrieën van vandaag, het achterhouden van waardevolle informatie of kennis op het verkeerde moment kan leiden tot bedrijfsrampen. Om deze reden, het is absoluut noodzakelijk voor verkoop- en marketingprofessionals om te profiteren van communicatiemogelijkheden en hun begrip van elkaars doelen te vergroten om stilzwijgende kennis uit te wisselen, of branchekennis opgedaan door jarenlange veldervaring.

De Universiteit van Alabama in Michael Wittmann in Birmingham, doctoraat, professor, en Jan Hansen, doctoraat, Collega Professor, in de Collat ​​School of Business afdeling Marketing, Industrial Distribution and Economics zijn co-auteurs van de studie, "Een procesmodel van stilzwijgende kennisoverdracht tussen sales en marketing." Ze werkten samen met Dennis Arnett, doctoraat, hoogleraar marketingstrategie aan de Texas Tech University en de hoofdauteur van de studie.

In dit onderzoek naar de ervaring van verkoopprofessionals met marketingafdelingen bij meer dan 200 bedrijven, leggen de onderzoekers uit hoe communicatiekwaliteit, wederzijds begrip en steun van het hogere management kan het delen van stilzwijgende kennis vergemakkelijken of belemmeren.

Hoewel beide met klanten te maken hebben, verkopers en marketeers benaderen klantgerelateerde beslissingen vanuit unieke perspectieven van de markt, zegt Wittmann. Verkopers communiceren één-op-één, maar marketeers zijn vaak geïsoleerd van individuele klanten en hebben de neiging zich te concentreren op grote demografische gegevens van klanten. Dus, impliciete kennis is moeilijk te vertalen en over te dragen van de ene afdeling naar de andere, vaak door een gebrek aan wederzijds begrip voor elkaars doelen.

In overeenstemming met aanvullend bestaand onderzoek en de commitment-trusttheorie van relatiemarketing - dat vertrouwen en toewijding twee factoren zijn die de resultaten van een relatie stimuleren - hebben de onderzoekers een model voor stilzwijgende kennisoverdracht getheoretiseerd:socialisatie-inspanningen verbeteren de interfunctionele communicatiekwaliteit en medewerker vertrouwen, verminderen van interfunctionele conflicten, en een wederzijds begrip te ontwikkelen tussen de verkoop- en marketingfuncties van het bedrijf. De steun van het topmanagement kan ook indirect van invloed zijn op deze overdracht.

Wittmann, Hansen en Arnett gebruikten een marketingbureau om een ​​panel van 215 gezondheidsverkopers samen te stellen om de effecten van elke factor uit hun procesmodel te onderzoeken.

De antwoorden van de deelnemers op elk onderzoekselement werden beoordeeld op een zevenpuntsschaal, waarbij één staat voor helemaal mee oneens en zeven voor helemaal mee eens. De auteurs gebruikten een schaal van drie vragen binnen elk van de zeven gebieden, zoals socialisatie-inspanningen en het vertrouwen van medewerkers, om de ervaringen van elke deelnemer op hun werkplek te beoordelen.

De resultaten van de enquêtes ondersteunden de meerderheid van hun hypothesen - acht ervan - terwijl twee van de bevindingen Wittmann verrasten, Hansen en Arnett.

Na analyse van de antwoorden op de enquête, de professoren concludeerden dat socialisatie-inspanningen positief gerelateerd zijn aan interfunctionele communicatiekwaliteit, waarvan zij veronderstelden dat het ook het vertrouwen van de collega's zou vergroten. Ze ontdekten ook dat het vertrouwen van collega's negatief gerelateerd was aan interfunctionele conflicten. Met andere woorden, als werknemers veel conflicten hadden, ze zouden minder vertrouwen hebben in hun leeftijdsgenoten.

Echter, twee hypothesen werden niet ondersteund. In plaats van socialisatie-inspanningen die interfunctionele conflicten verminderen en het vertrouwen van medewerkers tussen marketeers en verkopers vergroten, de inspanningen leiden tot een toename van conflicten en een afname van vertrouwen. De auteurs van het onderzoek zeggen dat de kwaliteit van de communicatie de belangrijkste factor is bij het opbouwen van relaties. Als communicatiekwaliteit een probleem is bij veel van de ondervraagde bedrijven, men zou deze resultaten kunnen verwachten.

Omdat communicatie is verschoven naar virtuele methoden, het management zou moeten overwegen om interfunctionele socialisatiemogelijkheden op te nemen om de hiaten in begrip tussen hun teams te overbruggen.

"De resultaten van ons onderzoek uit 2021 impliceren dat de kwaliteit van de communicatie het belangrijkste is, "Zei Wittmann. "Of het nu via Zoom is of persoonlijke ontmoetingen, managers moeten zinvolle socialisatiemogelijkheden hebben waar marketeers en verkopers waarde ontvangen, samenwerking te stimuleren."

Een optie die managers moeten overwegen voor het verbeteren van de communicatiekwaliteit, vertrouwen en begrip tussen afdelingen is de ontwikkeling van trainingsprogramma's. Met deze programma's kunnen werknemers tussen de afdelingen of een geïntegreerd team tussen de twee functies schakelen. Uit de enquêtes, de professoren vonden dat steun van het topmanagement positief gerelateerd is aan de ontwikkeling van wederzijds begrip.

"Onze resultaten suggereren dat, wanneer sales- en marketingprofessionals tot een wederzijds begrip kunnen komen, meer kennis kan worden gegenereerd, "Zei Hansen. "Bijvoorbeeld, als het marketingteam verschillende verkopers binnenhaalde en liet zien hoe ze verschillende tools gebruiken om leads te genereren en te kwalificeren, de verkopers zijn misschien beter in staat om marketing te helpen hun tools te verfijnen om beter aan hun behoeften te voldoen."

De professoren zeggen aangezien dit onderzoek uitsluitend is uitgevoerd onder verkoopprofessionals, een idee voor een toekomstig experiment zou zijn om een ​​soortgelijk onderzoek uit te voeren om rekening te houden met de reacties van marketingprofessionals.

Wittmann zegt dat zowel marketing- als verkoopprofessionals de zaag regelmatig moeten slijpen om ervoor te zorgen dat de inspanningen om het begrip en de kennisoverdracht te versterken effectief zijn.