Onderzoekers van de National University of Singapore en Stanford University publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat onderzoekt hoe plattelandsconsumenten in India hun uitgaven verschuiven naar merkconsumptie wanneer ze naar stedelijke gebieden migreren.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "The Economic and Social Impacts of Migration on Brand Expenditure:Evidence from Rural India" en is geschreven door Vishal Narayan en Shreya Kankanhalli.

Nu COVID-19 werkpatronen verstoort en meer investeringen in werkgelegenheid op het platteland veel van de 450 miljoen binnenlandse migranten in India keren terug naar hun dorpen. Consumentengoederenbedrijven zien dit als een kans om hun aanwezigheid op plattelandsmarkten te vergroten, met migranten die als onofficiële merkambassadeurs dienen voor thuisgemeenschappen. Deze nieuwe studie onderzoekt hoe plattelandsconsumenten in India hun uitgaven verschuiven naar merkconsumptie wanneer ze naar stedelijke gebieden migreren.

In veel opkomende economieën zoals India, het grootste deel van de consumentenbestedingen op het platteland gaat naar merkloze producten die betaalbaar zijn, zij het minder flitsend. Echter, zodra migranten in steden in aanraking komen met merken, "ze zullen waarschijnlijk dezelfde merken zoeken, zelfs wanneer ze terugkeren naar landelijke gebieden, "Suresh Narayanan, voorzitter bij Nestle India, vertelde The Economic Times.

In lijn met deze inzichten, de onderzoekers suggereren dat migratie de merkuitgaven kan beïnvloeden via twee belangrijke wegen. Eerst, migranten die betere economische kansen krijgen, kunnen geld of goederen in natura naar het zendende huishouden sturen. Deze "economische geldovermakingen" kunnen het vermogen van de plattelandsfamilies vergroten om duurdere producten te consumeren die hun sociale status in hun dorp verhogen.

Tweede, naarmate migranten meer gesetteld raken op hun nieuwe bestemming, ze kunnen informatie delen over stedelijke levensstijlen, aspiraties, en gedrag met hun familie thuis. Deze vorm van informatieverspreiding, genaamd "sociale overmakingen, " kan krachtig zijn in het overwinnen van de onzekerheid van plattelandshuishoudens en het overtuigen van hen richting merken.

De onderzoekers voerden een grootschalig veldonderzoek uit bij 434 plattelandsfamilies in 30 dorpen in India en vonden kwantitatief bewijs dat beide wegen ondersteunt. Ze ontdekten dat economische overmakingen een positief en significant effect hebben op de consumptie van merkproducten door huishoudens. Deze impact is groter voor armere huishoudens, voor wie merken misschien wel een van de enige middelen zijn om de sociale status te vergroten.

Bovendien, in overeenstemming met het idee van sociale overmakingen, resultaten laten zien dat migratie een aanzienlijk grotere impact heeft op huishoudens met mobiele telefoons - apparaten die regelmatige communicatie met de migrant mogelijk maken. Anderzijds, migratie heeft een veel kleinere impact op huishoudens die televisies bezitten (die in de plaats komen van sociale overmakingen bij het blootstellen van huishoudens aan merken) en diegene die recentelijk migranten hebben gestuurd.

Een laatste ontdekking is dat migratie een aanzienlijk grotere impact heeft op huishoudens in meer dichtbevolkte dorpen waar de winkelinfrastructuur beter ontwikkeld is en merkproducten beschikbaar zijn.

Deze bevindingen hebben praktische implicaties voor merkmarketeers die marketingmiddelen toewijzen aan grote opkomende economieën, zoals over de 650, 000 dorpen van India.

Gesprekken met verschillende marketingmanagers die zich richten op landelijke Indiase markten bevestigden dat de toewijzing van middelen meestal alleen gebaseerd is op de dorpsbevolking en het gezinsinkomen. Beide statistieken zijn op dorpsniveau beschikbaar via volkstellingsrapporten. Narayan zegt:"We laten zien of managers migratiegegevens gebruiken om merkuitgaven te voorspellen, dit zou leiden tot een grote verbetering in de toewijzing van de inspanningen van het verkooppersoneel, zelfs wanneer primaire gegevens over andere huishouddescriptoren, zoals tv-bezit, is beschikbaar."

Het onderzoek is ook van toepassing op het probleem van de toewijzing van middelen voor huis-aan-huis verkoopagenten in plattelandsgemeenschappen - een bedrijfsmodel dat aandacht heeft gekregen voor het vergroten van de empowerment van vrouwen. De resultaten suggereren dat bij verkoop aan huishoudens in een dorp met vergelijkbare inkomensniveaus, deze agenten kunnen meer succes hebben als ze zich richten op huishoudens die in een ver verleden migranten hebben gestuurd en een tv hebben. Shreya Kankanhalli voegt eraan toe:"Om dit idee verder uit te werken, we creëren een dashboard dat migratie-effecten schat voor 20 identificeerbare consumentensegmenten op het platteland van India. Het dashboard illustreert substantiële heterogeniteit tussen huishoudens in hun neiging om merken te consumeren, wat inhoudt dat de 20 identificeerbare segmenten verschillende niveaus en soorten verkoopinspanningen vereisen."

Eindelijk, het onderzoek biedt inzichten aan belanghebbenden die geïnteresseerd zijn in het vergroten van de acceptatie van merkdiensten in plattelandsgebieden, zoals particuliere scholen van hogere kwaliteit. Managers van particuliere scholen op het platteland zouden moeten overwegen te investeren in gebieden met een hoge incidentie van langdurige migratie (d.w.z. migranten die het dorp meer dan een jaar geleden hebben verlaten) en hoge niveaus van geldovermakingen. Dit zou kunnen betekenen dat er meer scholen in dergelijke gebieden worden geopend en/of dat meer onderwijs- en geldmiddelen worden toegewezen aan bestaande scholen in dergelijke gebieden.

In de tussentijd, voor meer inclusie, beleidsmakers zouden onderwijssubsidies kunnen richten op huishoudens die geen migranten sturen of die recentelijk migranten hebben gestuurd. Dergelijke huishoudens sturen hun kinderen veel minder vaak naar particuliere scholen van hogere kwaliteit.

Migratie is een belangrijk fenomeen in opkomende economieën. Marketeers en beleidsmakers moeten de kracht van de geldovermakingen van migranten benutten, zowel economisch als sociaal.