Onderzoekers van Columbia University en Georgetown University publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat onderzoekt hoe consumenten een duurzame consumptielevensstijl kunnen aannemen door duurzame high-end en luxe producten te kopen.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "Koop minder, Koop luxe:verwaarlozing van productduurzaamheid begrijpen en overwinnen voor duurzame consumptie" en is geschreven door Jennifer Sun, Silvia Bellezza, en Neeru Paharia.

Wat hebben luxeproducten en duurzame goederen met elkaar gemeen? Luxegoederen hebben een unieke, duurzame eigenschap waardoor ze een langere levensduur hebben dan goedkopere producten.

Duurzame consumptie is bij alle consumenten in opkomst. Echter, jongere millennials en generatie Z-consumenten hebben meer uitgesproken over hun wens om duurzaamheid te omarmen. Er zijn verschillende trends naar voren gekomen die wijzen op een dergelijke neiging, zoals "koop minder, beter kopen" en "slow-fashion, " zoals blijkt uit de trend van beroemdheden die identieke outfits dragen bij meerdere prijsuitreikingen. Consumenten die pleiten voor een dergelijke levensstijl streven ernaar om minder, duurdere producten die langer meegaan in plaats van veel goedkope producten die snel worden weggegooid. Echter, deze trends en bewegingen vertegenwoordigen nog steeds nichesegmenten omdat producten met dure prijskaartjes niet passen in het stereotype van duurzame consumptie dat doorgaans wordt geassocieerd met terughoudendheid en gematigdheid.

Fast-fashion retailers zoals H&M en Zara hebben consumenten in staat gesteld om wegwerpkleding en accessoires te kopen, bijdragen aan een daling van 36% van het gemiddelde aantal keren dat een item wordt gedragen in vergelijking met 15 jaar geleden. Terwijl fast fashion consumenten toegang biedt tot trendy, zij het van korte duur, kleding tegen betaalbare prijzen, het eist ook hoge milieukosten. Inderdaad, de mode-industrie is een van de grootste vervuilers geworden, 10% van de wereldwijde CO2-uitstoot en 20% van het wereldwijde afvalwater.

Sun zegt:"We stellen voor dat luxegoederen een unieke, duurzame eigenschap van duurzaam zijn, wat inhoudt dat het duurzaam en tijdloos van stijl is, waardoor ze een langere levensduur hebben dan goedkopere producten. Gericht op de kleding- en accessoiresindustrie, we vinden dat high-end producten duurzamer kunnen zijn dan producten voor de massamarkt."

Nog, waarom vinden consumenten het zo moeilijk om duurzaamheid en luxe als verenigbaar te zien? Ondanks het langdurige karakter van hoogwaardige goederen, duurzame luxe kan een paradoxaal concept zijn voor consumenten, omdat velen van hen de duurzaamheid die inherent is aan luxeproducten verwaarlozen. Typische consumenten kopen liever meerdere massaproducten in plaats van minder, hoogwaardige artikelen. "Dat komt door verwaarlozing van de productduurzaamheid, een onvermogen om na te denken over hoe lang producten meegaan, hoewel duurzaamheid een belangrijk productkenmerk is dat consumenten echt waarderen, ", legt Bellezza uit. Hoe kunnen marketeers consumenten helpen zich te concentreren op duurzaamheid? De onderzoekers zeggen dat wanneer de duurzaamheid van hoogwaardige producten wordt benadrukt, consumenten hebben meer kans om hun duurzaamheidsverwaarlozing te overwinnen en minder te kopen, maar betere high-end producten.

Terwijl consumenten actief kunnen deelnemen aan de duurzaamheidsbeweging door selectief minder te kopen, duurzame producten die langer meegaan, bedrijven kunnen ook profiteren van het benadrukken van productduurzaamheid, een aansprekend en actueel kenmerk dat direct verband houdt met duurzame luxe. In feite, veel high-end ondernemende merken, zoals Pivotte, Everlane, en Cuyana, evenals meer gevestigde premium- en luxemerken, zoals Patagonië en Loro Piana, het gebruik van hoogwaardige materialen en tijdloze stijlen promoten die de levensduur van hun producten verlengen.

Paharia zegt:"Focus op het duurzaamheidsaspect van duurzaamheid kan een effectieve marketingstrategie zijn voor high-end merken om hun producten te promoten en tegelijkertijd consumenten te helpen zich bezig te houden met duurzamere consumptiepraktijken. het benadrukken van de duurzaamheid van het product kan het daadwerkelijke aankoopgedrag van de consument beïnvloeden en tegelijkertijd een kenmerk promoten dat centraal staat bij luxemerken."

In feite, twee opmerkelijke campagnes die rechtstreeks met deze bevindingen spreken, zijn Patagonia's "Buy Less, Vraag meer" advertentie, die stelt dat kopen minder kopen, duurzamere Patagonia-producten is goed voor consument en milieu, evenals de iconische "Generations"-campagne van Patek Philippe, die stelt dat de horloges van het merk zo duurzaam en tijdloos zijn dat consumenten er alleen maar voor zorgen voor de volgende generatie. Marketeers en merkmanagers van hoogwaardige producten kunnen de duurzaamheid van hun producten benadrukken om consumenten te helpen de verwaarlozing van de productduurzaamheid te overwinnen en hen ertoe aan te zetten minder, betere goederen voor een duurzamere toekomst.