Onderzoekers van de University of British Columbia publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing die onderzoekt of en hoe het gebruik van 'lelijke' etikettering voor onaantrekkelijke producten de verkoop en winstmarges verhoogt.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "Van afval naar smaak:hoe "lelijke" labels de aankoop van onaantrekkelijke producten kunnen verhogen" en is geschreven door Siddhanth (Sid) Mookerjee, Jan Cornil, en Jo Andrea Hoegg.

Volgens een recent rapport van de National Academies of Science, Techniek en geneeskunde (2020), elk jaar gooien boeren in de VS tot 30% van hun oogst weg, gelijk aan 66,5 miljoen ton eetbare producten, vanwege cosmetische onvolkomenheden. Dergelijk voedselverspilling heeft nadelige gevolgen voor het milieu:96% van het verspilde voedsel wordt achtergelaten om te ontbinden op stortplaatsen, methaan vrijgeven en bijdragen aan klimaatverandering. Aanvullend, 1,4 miljard hectare land en 25% van 's werelds zoet water wordt gebruikt om producten te verbouwen die later worden weggegooid.

Deze onderzoekers proberen twee belangrijke vragen te beantwoorden:1) Waarom verwerpen consumenten onaantrekkelijke producten? 2) Verhoogt 'lelijke' etikettering de aankoop van onaantrekkelijke producten en, als, waarom werkt het? Ze ontdekken dat consumenten verwachten dat onaantrekkelijke producten minder lekker zijn en in mindere mate, minder gezond dan aantrekkelijke producten, wat leidt tot zijn afwijzing. Ze vinden ook dat het benadrukken van esthetische gebreken via 'lelijke' etikettering (bijv. "Ugly Cucumbers") kan de aankoop van onaantrekkelijke producten verhogen. Dit komt omdat 'lelijke' etikettering wijst op de esthetische fout in de producten, de consument duidelijk maken dat er geen andere tekortkomingen in het product zijn dan de aantrekkelijkheid. Consumenten kunnen ook hun afhankelijkheid van het uiterlijk opnieuw evalueren als basis voor het beoordelen van de smaak en gezondheid van producten; 'lelijke' etikettering maakt hen bewust van de beperkte aard van hun spontane bezwaar tegen onaantrekkelijke producten.

Het onderzoek bestudeert de werkzaamheid van 'lelijke' etikettering in verschillende contexten. Eerst, een veldonderzoek toont de effectiviteit van 'lelijke' etikettering aan. Mookerjee legt uit:"We verkochten zowel onaantrekkelijke als aantrekkelijke producten op een boerenmarkt en ontdekten dat consumenten eerder onaantrekkelijke producten kochten dan aantrekkelijke producten wanneer de onaantrekkelijke producten als 'lelijk' werden bestempeld in vergelijking met wanneer onaantrekkelijke producten niet op een specifieke manier werden geëtiketteerd 'Lelijke' etikettering genereerde ook grotere winstmarges in vergelijking met wanneer onaantrekkelijke producten niet op een specifieke manier werden geëtiketteerd - een geweldige oplossing voor verkopers om winst te maken en voedselverspilling te verminderen." In de tweede studie deelnemers kregen te horen dat ze een loterij ter waarde van $30 konden winnen, en kon al het geld houden of een deel van de loterij-inkomsten toewijzen om ofwel een doos met aantrekkelijke producten of onaantrekkelijke producten te kopen. 'Lelijke' etikettering vergroot de kans dat consumenten hun loterij-inkomsten zouden gebruiken om een ​​doos met onaantrekkelijke in plaats van aantrekkelijke producten te kopen.

In onderzoek 3 en 4, 'lelijke' etikettering heeft een positieve invloed op smaak en gezondheidsverwachtingen, wat leidde tot een grotere keuzekans van onaantrekkelijke producten dan aantrekkelijke producten. Studie 5 onderzoekt hoe 'lelijke' etikettering de effectiviteit van prijskortingen zou kunnen veranderen. Typisch, wanneer retailers onaantrekkelijke producten verkopen, ze bieden een korting van 20% -50%. Cornil zegt:"We laten zien dat 'lelijke' etikettering het beste werkt voor matige prijskortingen (d.w.z. 20%) in plaats van scherpe prijskortingen (d.w.z. 60%) omdat een grote korting duidt op een lage kwaliteit, wat het positieve effect van het 'lelijke' label teniet doet." Dit suggereert dat door simpelweg het 'lelijke' label toe te voegen, detailhandelaren die onaantrekkelijke producten verkopen, kunnen die kortingen verminderen en de winstgevendheid verhogen.

De laatste twee onderzoeken tonen aan dat 'lelijke' etikettering effectiever is dan een ander populair etiket, 'onvolmaakt.' Hoewel 'imperfect' wordt gebruikt door grote fysieke en online retailers en de voorkeur kreeg van 50+ geïnterviewde supermarktmanagers, de onderzoekers vinden dat 'lelijke' labeling effectiever was dan 'imperfecte' labeling bij het genereren van click-throughs in online advertenties.

belangrijk, deze bevindingen contrasteren grotendeels met de overtuigingen van managers. "Terwijl supermarktmanagers geloofden in het niet op een specifieke manier labelen van onaantrekkelijke producten of het gebruik van 'imperfecte' etikettering, laten we zien dat 'lelijke' etikettering veel effectiever is, ", zegt Hoegg. Gezien de deelname van retailers aan het Amerikaanse Food and Waste 2030 Champions Initiative - met als doel de voedselverspilling tegen 2030 te halveren (Redman 2018) - spoort dit onderzoek retailers en verkopers aan om 'lelijke' etikettering te gebruiken om onaantrekkelijke producten te verkopen .