Modemerken moeten "proactiever" omgaan met gebruikers van sociale media rond duurzaamheid en ethiek, nadat de analyse van de Universiteit van Liverpool suggereerde dat hun huidige aanpak 'contraproductief' zou kunnen zijn.

Dr. Katia Balabanova en haar team van de afdeling Communicatie en Media van de universiteit, uitgediept in tweets die tot en met juli 2019 zijn gepost in twee specifieke casestudies, om te onderzoeken hoe ethiek en duurzaamheid online worden besproken.

In de eerste case study werden algemene tweets beoordeeld die werden gepost met de hashtags #fastfashion, #ethischemode, #duurzame mode en #slowfashion; terwijl de tweede een marketingcampagne beschouwde die werd gelanceerd door de toonaangevende moderetailer ASOS, rond de hashtag #ThanksItsAsos.

Ze ontdekten dat bedrijven er baat bij zouden kunnen hebben door over te stappen van een "begeleidende en opvoedende" benadering van bovenaf naar een benadering die "meer reflectief, open en weloverwogen" - vooral bij het aantonen van authenticiteit rond duurzaamheid en ethiek.

Dr. Balabanova, een lezer in politieke communicatie, zei:"Een moderne gemengde strategie voor sociale media moet mogelijkheden omvatten om te luisteren en een dialoog aan te gaan met het publiek.

"Twitter is aantoonbaar waar het meest politiek geëngageerde en goed geïnformeerde publiek klaar is om de dialoog aan te gaan over ethiek en duurzaamheid; een benadering die dit vermijdt, en/of pogingen om te leiden en te onderwijzen in plaats van te luisteren, contraproductief kan zijn."

In plaats van geaggregeerde statistieken en sentimentanalyse te gebruiken, het onderzoeksteam gebruikte een kwalitatieve benadering om in te zoomen op alle tweets die rond de twee casestudies waren gepost, en verdeelde ze in belangrijke onderwerpen, posities, doel en argumenten, om te bepalen hoe gebruikers betrokken zijn bij het debat over duurzaamheid en ethiek in de mode.

Ze ontdekten dat de twee belangrijkste ethische en duurzaamheidskwesties die door gebruikers van sociale media naar voren werden gebracht, milieuproblemen waren, in de eerste casus; en arbeidsomstandigheden in de toeleveringsketen, in de seconde. Uit analyse bleek dat slechts een klein deel van de tweets expliciet kritisch was en dat degenen die dat wel waren, waren eigenlijk aanleiding voor een "relatief verfijnd debat" waar modemerken baat bij kunnen hebben als ze er zinvol mee omgaan.

In de tweede casus, onderzoekers identificeerden verschillende tweets over uitbuiting van werknemers die volgens ASOS onjuist waren, en hadden kunnen worden weerlegd, maar waren niet te wijten aan de huidige aanpak van het bedrijf.

Dr. Balabanova zei:"Er bestaat een risico dat door ervoor te kiezen niet rechtstreeks op Twitter in te gaan op het gebied van ethiek en duurzaamheid, ASOS verliest zijn geloofwaardigheid op deze onderwerpen.

"Stilte kan worden gelijkgesteld met schuldgevoelens in de hoofden van Twitter-gebruikers, en het gevaar is dat ondanks zijn geloofsbrieven, ASOS wordt geassocieerd met andere, minder ethische en duurzame modebedrijven."

Uit het rapport bleek dat wanneer bedrijven in de geanalyseerde periode een duurzame mode-hashtag gebruikten, de meeste van hun op marketing gerichte berichten waren gericht op de aankoop van meer producten.

Op deze manier, duurzaamheid wordt gewoon een ander "argument voor de wenselijkheid van de producten, " in plaats van de bevordering van zinvolle inspanningen voor hergebruik en donatie, bijvoorbeeld, of om gebieden van goede bedrijfspraktijken te benadrukken.

Dr. Balabanova voegde toe:"De resultaten laten zien dat er een levendig en gevarieerd debat over ethiek en duurzaamheid plaatsvindt op Twitter, en een aanzienlijk deel van deze activiteit omvat oprechte pogingen om discussie op gang te brengen en informatie en nieuws te delen.

"Er is een sterk argument voor ASOS, en andere modemerken, proactiever omgaan met ethiek en duurzaamheid op Twitter, reageren op nieuwsgebeurtenissen en een meer dynamische of zelfs fantasierijke linkerveldbenadering gebruiken om authenticiteit en merkidentiteit aan te tonen."

Het onderzoeksteam, waaronder Dr. Rudi Palmieri en Dr. Zixiu Liu, in totaal 13 geanalyseerd, 178 tweets voor de eerste case study, en 8, 675 tweets voor de tweede case study, allemaal gepost in juli 2019. Deze analyse van Twitter-archiefgegevens ging gepaard met een analyse van bedrijfsverklaringen en interviews met de ASOS Social Media, Corporate communicatie en inkoopteams.

ASOS werd geïdentificeerd als een van de meest betrokken retailers van het VK op het gebied van duurzaamheidskwesties en arbeidsmarktinitiatieven in het tussentijds rapport over de duurzaamheid van de mode-industrie, geproduceerd door de House of Commons Environmental Audit Committee in 2019.