Mogelijk verschuiven meer politieke kandidaten voornamelijk naar sociale media om te adverteren in plaats van tv, volgens een onderzoek naar reclametrends uit het campagneseizoen 2018. De studie, onlangs gepubliceerd in Amerikaanse politicologie recensie , ontdekte ook dat politieke advertenties op Facebook meer partijdig waren, minder negatief en minder probleemgericht dan die op tv.

"De race van 2018 toonde aan dat sociale media nuttig kunnen zijn voor kandidaten die misschien niet veel middelen hebben, inclusief uitdagers en degenen die nog niet zo bekend zijn, " zei Travis Ridout, Professor in de politieke wetenschappen aan de Washington State University en een corresponderende auteur van het onderzoek. "Het stelt hen in staat om hun berichten naar buiten te brengen."

Facebook-advertenties zijn praktischer voor veel kandidaten met een lage stem die de hoge prijs van tv-reclame niet kunnen betalen, Ridout toegevoegd. Een veel breder scala aan kandidaten gebruikte ook Facebook-advertenties dan tv.

Ridout samen met co-auteurs van Bowdoin College, en Emory, Stanford en Wesleyan universiteiten, analyseerde Facebook- en tv-advertentiegegevens voor bijna 7, 300 kandidaten in de races op federaal en staatsniveau van 2018. Ze ontdekten dat de overgrote meerderheid ongeveer 6, 000, alleen geadverteerd op het social media platform. Iets meer dan 1, 000 kandidaten gebruikten zowel Facebook- als tv-reclame. Slechts 242 vertrouwden alleen op tv-advertenties. Het onderzoek was gericht op reclame door campagnes van kandidaten, in tegenstelling tot reclame door politieke actiecomités, ook bekend als PAC's, en andere externe groepen.

Hoewel de betaalbaarheid van Facebook een gelijkmaker was, de onderzoekers merkten ook op dat het vermogen van het platform om advertenties te targeten vaak het publiek beperkt - wat kan verklaren waarom politieke Facebook-advertenties de neiging hadden meer partijdig te zijn en minder informatie over werkelijke problemen bevatten. De kandidaten leken Facebook te gebruiken om met hun achterban te praten. Ze gebruikten tv om onbesliste kiezers te bereiken.

"Politieke tv-reclame gaat bijna altijd over overtuigen. Het is 'stem op mij' of 'stem niet op de andere kandidaat', " zei Ridout. "Er is ook iets van die overtuiging op Facebook, maar er zijn meer advertenties voor fondsenwerving en acquisitie-advertenties die kiezers aansporen om 'deze enquête in te vullen' of 'uw e-mailadres op te geven'. Het andere doel is voor mobilisatie:supporters aanmoedigen om zich te registreren om te stemmen, een campagnebijeenkomst bijwonen of hun stembureau vinden."

De Facebook-advertenties hadden ook de neiging om het tweesnijdende zwaard van negatieve advertenties te vermijden. Volgens Ridout, negatieve advertenties kunnen ervoor zorgen dat mensen die mogelijk een tegenstander hebben gesteund besluiten om thuis te blijven op de verkiezingsdag, maar ze kunnen sommige van diezelfde kiezers ook boos maken, aanmoedigen om naar de stembus te gaan. Dit soort advertenties verscheen anno 2018 nog steeds vaker op tv dan op sociale media.

Gezien de "emotionele gut punch" kan TV effectiever leveren dan Facebook, en de vele oudere enthousiaste kiezers die nog steeds televisie kijken, Ridout verwacht niet dat politieke tv-reclames snel zullen verdwijnen. Nog altijd, tijdens de campagne van 2020 en in de toekomst, de politicoloog verwacht dat campagnes meer geld in sociale media stoppen, en dat brengt zijn eigen problemen met zich mee.

"Naarmate meer van ons online berichten van politici krijgen, in tegenstelling tot via televisie, het portretteert een wereld voor ons waarin de dingen meer partijdig zijn, Ridout zei. "Desinformatiebeleid op sociale media lijkt ook niet in gelijke mate te worden gehandhaafd. Soms worden ze afgedwongen voor kleine jongen, maar voor rijke kandidaten, ze zullen gewoon de regels herschrijven. We geven misschien veel macht aan Google en Facebook in het bijzonder, om echt grote beslissingen te nemen over hoe Amerikanen worden geïnformeerd voorafgaand aan de verkiezingsdag."