Vroeger, als je van een merk hield, je hebt zijn producten gekocht en gebruikt, misschien vermelden of zelfs aanbevelen aan vrienden en familie. Vandaag, de alomtegenwoordigheid van sociale media betekent dat consumenten zoveel extra, zij het online, manieren om met een merk te "interactie" en "betrokkenheid" te hebben die verder gaan dan alleen het gebruik van het product. Je kunt foto's van het merk in actie op een persoonlijke blog plaatsen, foto- of videosite, zoals Instagram of Youtube, men zou updates en kritiek kunnen bieden op platforms zoals Twitter, en, natuurlijk, er is de mogelijkheid van eindeloze mogelijkheden om te liken, volgend op, en commentaar geven met en over een merk op Facebook.

Nutsvoorzieningen, onderzoekers uit Korea en de VS schrijven in het International Journal of Internet Marketing and Advertising, bespreek waarom sommige consumenten uiteindelijk afstand doen van sommige merken waaraan ze ooit trouw hebben getoond op Facebook. Ze bespreken het begrip reclamevermijding en iemands verschuiving in de relatie tussen consument en merk, niet alleen in de context van het verbergen van inhoud die niet langer gewenst is, maar ook als een middel tot directe zelfexpressie.

Een voormalige merkfan waarvan vrienden en familie wisten dat ze een merk 'leuk' vonden en het kortweg 'niet leuk' vonden, kan worden gezien als een verandering in houding of persoonlijke identiteit. Natuurlijk, de grondgedachte kan zijn waargenomen informatie-overload, houding ten opzichte van social media marketing in het algemeen, maar er is een bepaald element dat de onthechting van het merk als sociale-identiteitsuitdrukking duwt, suggereert het team.