Onderzoekers van de City University van Hong Kong, Hong Kong Baptisten Universiteit, en de Chinese Universiteit van Hong Kong publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing die consumenteninzichten biedt om de communicatie van marketingteams over negatief ingekaderde kenmerken van producten te sturen.

De studie die in de Tijdschrift voor Marketing is getiteld "When Less is More:How Mindset Influences Consumers' Responses to Products with Reduced Negative Attributes" en is geschreven door Vincent Chi Wong, Lei Su, en Howard Pong-Yuen Lam.

Terwijl bedrijven duurzaamheid en circulaire economieconcepten omarmen, ze transformeren producten en diensten om negatieve effecten te verminderen. Door dat te doen, ze kunnen helpen het milieu te behouden voor toekomstige generaties, hun geloofsbrieven op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen oppoetsen, en, ideaal, verkoop stimuleren met op waarden gebaseerde consumenten. Maar klopt het dat duurzaamheidsclaims de omzet verhogen?

De studie daagt deze algemene intuïtie uit en stelt vast dat een marketingclaim om negatieve producteigenschappen te verminderen door consumenten op twee manieren kan worden geïnterpreteerd:1) de claim beschouwen als een verbetering van het product ten opzichte van de vorige staat; of 2) de aandacht vestigen op een negatief productkenmerk dat anders over het hoofd zou zijn gezien. Bovendien, of dergelijke claims een positieve of negatieve invloed hebben, hangt af van de vraag of consumenten dergelijke claims interpreteren vanuit een incrementele of entiteitsmentaliteit. Consumenten met een incrementele mindset (d.w.z. de neiging om attributen als kneedbaar te beschouwen) een trendmatige kijk hebben op een vermindering van negatieve attributen, wat resulteert in verbeterde productevaluaties. In tegenstelling tot, consumenten met een entiteitsmentaliteit (d.w.z. attributen zullen waarschijnlijk niet veranderen) deze claims negatief bekijken.

De onderzoekers manipuleerden eerst de mentaliteit van consumenten door ze bloot te stellen aan marketingmateriaal zoals reclameslogans, promotionele direct mail, en citaten van woordvoerders. Resultaten tonen aan dat het activeren van de incrementele (vs. entiteit) mentaliteit van de consument leidt tot gunstiger evaluaties voor lunchworst met een vermindering van natriumnitriet met 30%, voor bevroren mosselen met een verlaagd gehalte aan microplastics, en voor antidiabetica met verminderde bijwerkingen. In andere onderzoeken, de onderzoekers hebben de chronische incrementele en entiteitsmentaliteit van consumenten gemeten en laten zien dat degenen met een dominante incrementele (vs. entiteit) mentaliteit de voorkeur gaven aan stereoluidsprekers met 50% minder niet-recyclebare materialen, gebotteld water met plastic materialen verminderd met 35%, en yoghurt met 50% minder suiker. Ironisch, het communiceren van een verminderd negatief kenmerk leidt tot een slechtere verkoop in vergelijking met geen communicatie voor consumenten met een entiteitsmentaliteit.

De bevindingen hebben implicaties voor managementmarketing. Wong legt uit, "Ons onderzoek biedt nieuwe technieken in de toolbox van marketeers om de incrementele versus entiteitsmentaliteit van consumenten gemakkelijker te activeren als een controleerbare variabele. bedrijven verwachten intuïtief dat het bevorderen van een vermindering van negatieve eigenschappen de verkoop ten goede zou moeten komen, in plaats van niets te doen. Onze bevindingen impliceren dat het communiceren van een verminderd negatief kenmerk onbedoelde gevolgen kan hebben als consumenten het met de verkeerde mentaliteit benaderen." marketeers moeten de potentiële risico's van dergelijke communicatie inschatten en dergelijke communicatie strategisch uitvoeren (samen met het correct activeren van de mentaliteit van de consument).

Su voegt eraan toe dat "Marketeers kunnen deze mentaliteit ook strategisch aanzetten om tegen concurrenten te vechten." Om consumenten te verleiden van een product van een concurrent dat een vermindering van een negatief kenmerk claimt, marketeers kunnen de mentaliteit van een entiteit activeren door reclameslogans te gebruiken (bijv. De Beers' "Een diamant is voor altijd"). Bovendien, slogans voor belangrijke sociale evenementen kunnen ook tijdelijk een andere mentaliteit aanwakkeren (bijv. Barack Obama's "Verandering waarin we kunnen geloven" heeft waarschijnlijk een incrementele mentaliteit geactiveerd). Marketeers kunnen dergelijke sociale evenementen strategisch gebruiken als kansen om producten te promoten die minder negatieve eigenschappen bevatten. "Belangrijk, personen in westerse landen (bijv. Amerikanen) hebben doorgaans entiteitsovertuigingen, terwijl die in Oosterse landen (bijv. Chinees) hebben standaard incrementele overtuigingen. Dus, promotiestrategieën voor producten met minder negatieve eigenschappen moeten over verschillende culturen heen worden aangepast, "zegt Lam. Evenzo, De incrementele versus entiteitsmentaliteit van consumenten kan worden herleid tot demografische, geografisch, of informatie over politieke ideologieën. Marketeers moeten met deze factoren rekening houden bij het promoten van producten met een verminderd negatief kenmerk.