Onderzoekers van de Universiteit van Virginia en Crimson Capital publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing die gebruikspatronen van informatiekanalen in klantreizen onderzoekt.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing is getiteld "Pad naar doel? Hoe online klantreizen verschillen voor hedonistische versus utilitaire aankopen" en is geschreven door Jingjing Li, Achmed Abbasi, Amar Cheema, en Linda Abraham.

Een recente studie gepubliceerd door Google's Zero Moment of Truth zegt dat het zoekgedrag van consumenten wordt aangedreven door zes behoeften:verrassing, helpen, geruststelling, opleiding, sensatie, en onder de indruk te zijn. Deze behoeften en doelen worden niet alleen gevormd door de productcategorie, maar ook door waar consumenten zich op hun reis bevinden, namelijk de "path-to-purpose." In een nieuwe studie in de Tijdschrift voor Marketing , onderzoeken gebruiken een hedonisch-utilitair (H/U) perspectief - een doelgerichte categorisering van consumptie - om gebruikspatronen van informatiekanalen tijdens klantreizen te onderzoeken. De studie vergelijkt het zoeken naar informatie voorafgaand aan de aankoop op zoekmachines, sociale media, productrecensies, aanbiedingen, en productpagina's van H/U-aankopen tussen geconverteerde en niet-geconverteerde sessies in vroege, midden, en late stadia van klantaankooptrajecten. De specifieke onderzoeksvragen zijn:

1) Gebruiken consumenten digitale informatiekanalen anders voor hedonistische versus utilitaire (H/U) aankopen?

2) Hoe varieert dit gebruik gedurende de klantreis?

3) Varieert dit gebruik tussen geconverteerde en niet-geconverteerde sessies?

Uit het onderzoek blijkt dat consumenten al twee weken voor de laatste hedonistische aankoop gebruikmaken van sociale media en productpagina's op de site. gebruik maken van beoordelingen van derden tot twee weken voor de definitieve aankoop van een utilitair, en gebruik zoekmachines, aanbiedingen, en productpagina's van concurrenten dichter bij het moment van utilitaire aankoop.

Deze resultaten hebben verschillende implicaties voor marketingmanagers. Eerst, er zijn twee bruikbare inzichten voor retailers die hedonistische producten zoals speelgoed verkopen:sociale media omarmen en on-site productpaginaweergaven volgen. Uit het onderzoek blijkt dat sociale media gedurende de hele klantreis veelvuldig worden gebruikt en steeds meer een kanaal worden voor proactief zoeken naar informatie. "Marketingmanagers moeten consequent investeren in social media marketing om meer consumenten te verleiden hun websites te bezoeken. " zegt Li. Abbasi voegt eraan toe:"We constateren dat er een potentiële schuld-rechtvaardiging nodig is voor consumenten die hun hedonistische aankopen niet voltooien. Omdat sociale media aan het begin van de reis op grote schaal worden gebruikt, retailers zouden sociale coupons kunnen inzetten met functies die zowel de ervarings- als rechtvaardigingsbehoeften van hedonistische aankopen dienen." uit het onderzoek blijkt dat on-site productpagina's aan het begin van de reis uitgebreid worden gebruikt en een week voor de aankoop beginnen te verminderen. Vanwege het affectieve karakter van hedonistische aankopen, detailhandelaren moeten de ervaringskenmerken van de productpagina's op hun sites voortdurend verbeteren. Bovendien, winkeliers kunnen hun paginaweergaven volgen en zware browsers bereiken met promoties met een langere inwisseltijd (bijv. twee weken).

Tweede, voor detailhandelaren die gebruiksartikelen verkopen, zoals kantoorbenodigdheden, de studie biedt twee voorschriften:het benchmarken van prijs en product en het prioriteren van zoekmachinemarketing (SEM). Consumenten hebben de neiging hun utilitaire aankopen te optimaliseren door beoordelingssites van derden te bezoeken, het verkennen van dealsites, en browsen op productpagina's op sites van concurrerende retailers. Cheema legt uit dat "Retailers prijs- en productbenchmarkanalyses moeten gebruiken om te begrijpen of hun prijzen boven of onder de marktprijs liggen en wat potentiële klanten zien en ervaren bij het zoeken naar vergelijkbare producten. Gezien de opkomst van concurrentie-informatie, managers zouden meer kunnen investeren in geautomatiseerde benchmarkingtools om belangrijke concurrentiestatistieken te monitoren en te analyseren, zoals prijs, live aanbiedingen, en Yelp-recensies, in realtime." Consumenten die utilitaire aankopen doen, hebben de neiging om tegen het einde van de reis zoekmachines meer te gebruiken. Omdat zoekmachineoptimalisatie (SEO) krachtiger is in het genereren van organisch verkeer bovenaan de trechter, maar SEM is effectiever in het stimuleren van conversies onderaan de trechter, retailers moeten SEM voorrang geven boven SEO. "Retailers moeten ook betaalde zoekwoorden kiezen die meer gerelateerd zijn aan productkenmerken en voordelen, omdat utilitaire aankopen meestal meer productvergelijkingen inhouden, ’ zegt Abraham.

Het onderzoek biedt specifieke richtlijnen voor een Black Friday (en Cyber ​​Monday) marketingstrategie. Voor retailers die hedonistische producten verkopen, retailers kunnen twee weken eerder dan Black Friday promotionele content op sociale media promoten en herinneringsmails sturen om bezoekers op locatie uit te nodigen. wanneer klanten beginnen met social media en on-site productpagina's. Voor detailhandelaren die utilitaire producten verkopen, ze kunnen hun verkoop uitbreiden omdat consumenten een week voor aankoop sites met aanbiedingen beginnen te bezoeken. Aanvullend, ze kunnen hun SEM-strategieën optimaliseren tijdens Black Friday of Cyber ​​Monday om de conversieratio te verhogen.