De politiek zit vast in een communicatiecrisis. Over de hele wereld zijn kiezers gedesillusioneerd, terwijl in het VK het aantal politici nog nooit zo laag is geweest.

De taak voor de volgende generatie potentiële leiders is ontmoedigend. Ze worden geconfronteerd met een electoraat dat openlijk vijandig is, afwijzend op trackrecords, en verdacht van motieven.

Toch lijken politici niet in staat zichzelf te helpen. Het doel van mediarelaties gaat zelden verder dan het onderstrepen van eerdere aankondigingen. Geïnterviewden houden zich aan gescripte antwoorden, moedwillig moeilijke vragen ontwijken, en voeg zelden iets nieuws toe buiten het persbericht.

De reacties op de resultaten van de lokale verkiezingen in het VK in mei 2019 waren daar een goed voorbeeld van. Met bonzende onvermijdelijkheid, senior leden van alle grote partijen meldden dat het met alle anderen veel slechter was vergaan.

Het is misschien met enige ironie dat, om een ​​ommekeer in hun status te bewerkstelligen, politici zullen zich waarschijnlijk wenden tot de enige groep professionals met een lagere betrouwbaarheidsbeoordeling dan zijzelf:reclamemanagers. Maar kunnen de persuasion-industrieën hen helpen een cynisch publiek voor zich te winnen dat versleten is door tientallen jaren spin?

De kunst van het appèl

Politieke campagnes zijn van oudsher opgezet met behulp van een benadering die bekend staat als het "message-in-to-action"-model of de "rationele oproep". Inderdaad, zo kwam in de 20e eeuw bijna alle merkcommunicatie tot stand.

Het gebruik van deze benadering om communicatie te genereren is een vrij eenvoudig proces. Het begint met een ondervraging van het "product", om een ​​uniek voordeel of verkoopargument te identificeren. Dit wordt vervolgens gekoppeld aan inzicht in de behoeften van de doelgroep (meestal verkregen uit onderzoek) om een ​​propositie te produceren die in de vorm van berichten kan worden geleverd.

De rationele aantrekkingskracht is in de loop der jaren verfijnd en blijft de go to voor veel strategen. Het is gebruikt om alles te verkopen, van zeeppoeder ("Persil Washes Whiter") tot het voortgezette Britse lidmaatschap van de EU ("Stronger In Europe").

Helaas, hoewel het proces eenvoudig te begrijpen is, het opzetten van een effectieve campagne op basis van berichten is niet zo eenvoudig. Vaak snijdt een voorstel gewoon geen ijs. Effectieve communicatie moet gebaseerd zijn op een waarheid, anders kunnen de gemaakte beweringen belachelijk klinken.

Dit was een van de problemen met de algemene verkiezingscampagne van de Britse Conservatieve Partij in 2017, "Samen Vooruit". Het voorstel was gebaseerd op het unieke verkoopargument dat Theresa May een sterkere leider was dan Jeremy Corbyn van Labour. overeenkwamen met het inzicht dat kiezers sterk leiderschap als een positieve kwaliteit beschouwden. Maar mensen kochten het gewoon niet, en de verkiezing liet haar aanzienlijk zwakker.

Die campagne belicht ook een ander groot nadeel van rationele oproepen. Ze vereisen dat het publiek gebruikt wat de psycholoog Daniel Kahneman "Systeem 2"-denken noemt - een inspannende, langzame en doordachte manier van denken die moeilijker wordt naarmate we ouder worden.

Als gevolg hiervan houden tactieken doorgaans in het hameren van kernboodschappen door middel van een proces van herhaling. Daarom raakte het Britse electoraat in 2017 zo vertrouwd met Mays favoriete uitspraken:"Sterke en stabiele regering", "De magische geldboom van Labour", en "Hardwerkende gezinnen". Het probleem is dat voor het publiek deze "retorische tapijtbombardementen" al snel saai worden.

Emotioneel worden

In de commerciële wereld zijn bedrijven zich bewust geworden van de tekortkomingen van het rationele beroep. Het bierbedrijf Carlsberg, bijvoorbeeld, heeft onlangs zijn beroemde slogan "Waarschijnlijk het beste pils ter wereld" geschrapt ten gunste van het wat vagere "Danish Pilsner".

In schril contrast met zijn voorganger, de uitdrukking "Danish Pilsner" lijkt helemaal geen beweringen te doen over het product. Dit komt omdat het een "emotionele oproep" is, een andere manier van merkcommunicatie. In plaats van expliciet de kwaliteit en voordelen van een product te promoten, is het doel simpelweg om een ​​emotionele band met de consument op te bouwen.

In dit geval, het is te hopen dat potentiële klanten een verbinding met een bepaald land kopen. Het zegt misschien niets, maar "Deens" impliceert kwaliteiten - herkomst of erfgoed misschien - die populair zijn bij consumenten, waardoor ze positief over het bier gaan denken.

Merkcommunicatie baseren op emotionele in plaats van rationele aantrekkingskracht is een vrij recente, maar zeer effectieve ontwikkeling. De kracht ligt in het feit dat het gericht is op de consument in plaats van op het product. Het houdt rekening met de wensen en behoeften van het publiek - hoe ze werkelijk denken, en vooral, de manier waarop ze informatie het liefst ontvangen.

Als we een rationele oproep zien als een lezing, dan is een emotionele aantrekkingskracht meer een verhaal. Verhalen en verhalen vertellen staan ​​centraal om een ​​diepgaand begrip van de consumentenpsychologie te krijgen.

Zoals ik in mijn boek heb uiteengezet, De overtuigingsindustrieën, leren door middel van verhalen is beter te onthouden en terug te vinden dan op colleges gebaseerd leren. Vormen van communicatie die op lezingen zijn gebaseerd, hebben de neiging om uitdagende of argumentatieve reacties uit te lokken.

Omgekeerd, communicatie met een verhalend element heeft de neiging plaatsvervangende deelname van het publiek aan te moedigen. Wat je ook politiek van hem denkt, er is geen twijfel mogelijk aan Nigel Farage's capaciteiten als meeslepende verteller.

Emotionele communicatie beïnvloedt niet alleen waar mensen op letten, maar kanaliseert ook hun gedachten en moedigt associaties aan, die op hun beurt leiden tot oordelen en het nemen van beslissingen vereenvoudigen. Het slaagt erin om dit te doen omdat het alleen "Systeem 1"-denken vereist:een automatische en vaak onbewuste manier van denken die moeiteloos is en weinig of geen aandacht vraagt.

Met de brexit, De succesvolle 'Take Back Control'-campagne van Vote Leave was gebaseerd op emotionele oproepen. In plaats van een rationeel argument en een lijst van ondersteunende redenen te presenteren die kiezers kunnen accepteren of waartegen ze zich kunnen verzetten, het vertelde een goed verhaal en nodigde mensen uit om hun eigen betekenis op de slogans te projecteren.

"Emotie-in-actie" communicatie vindt plaats niet op de pagina of het scherm, maar in het hoofd van de consument. Zinnen zoals "Take Back Control" of "Make America Great Again" resoneren pas als de ontvanger heeft besloten wat hij hen probeert te vertellen.

Je kunt je net zo goed afvragen wat de betekenis is van "Danish Pilsner" of Nike's "Just do it". Vraag het 100 verschillende mensen en je krijgt 100 verschillende antwoorden, elk genuanceerd door hun individuele hoop, verlangens, en overtuigingen.

De verleiding voor veel politieke strategen is om zich te concentreren op het creëren van berichten. Maar dat is tegenwoordig echt de verkeerde benadering.

Niet alleen zijn emotionele oproepen effectiever dan berichten, maar door zich te concentreren op rationele oproepen, zullen ze waarschijnlijk hun kansen op succes belemmeren. Uiteindelijk zullen ze ook minder efficiënte communicatie produceren - omdat het doel zou moeten zijn om te beïnvloeden hoe mensen zich voelen, niet alleen wat ze denken.

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.