Seks verkoopt, maar niet altijd wat we denken.

Nieuw onderzoek door de Australische Monash University toont aan dat sterk geseksualiseerde beelden in advertenties ervoor zorgen dat sommige consumenten zich "fysiek vies" voelen en hen motiveert om producten te kopen zoals tandpasta, zeep en gezichtswas.

Deze internationale driedelige studie met meer dan 1600 deelnemers uit de VS heeft aangetoond dat herinneringen aan losse seks, bestendigd door advertenties voor handelswaar zoals parfum en lingerie, kan een onbedoeld effect hebben dat mensen ertoe worden aangezet producten voor persoonlijke hygiëne te kopen.

Dr. Eugene Chan, hoofddocent bij de afdeling Marketing van de Monash Business School, zei dat de studie bredere implicaties had voor marketeers die mogelijk geen effectieve advertenties voor hun klanten maakten als ze overdreven geseksualiseerde inhoud gebruikten.

Het onderzoek met de titel 'Dirty weekends and personal hygiene products:The belichaming van casual sex in marketing' werd in februari 2019 online beschikbaar gesteld, vóór de definitieve publicatie in print in juni 2019.

"Als u een adverteerder bent die geseksualiseerde afbeeldingen gebruikt om uw producten te verkopen, wat we hebben ontdekt, is dat deze afbeeldingen ertoe kunnen leiden dat mensen andere items kopen dan oorspronkelijk bedoeld, ' zei Dr. Chan.

"Ons onderzoek toont aan dat als een consument een geseksualiseerde advertentie ziet, bijvoorbeeld:voor lingerie of parfum - het kan ervoor zorgen dat bepaalde consumenten producten zoals zeep en gezichtsreiniger gaan kopen. De fysieke ervaringen van consumenten kunnen hun oordeel en keuzes echt bepalen."

In de eerste studie, deelnemers werd gevraagd om te visualiseren dat ze losse seks hebben of een toegewijde relatie hebben, en beoordeel hun voorkeur voor producten zoals tandpasta, zeep en gezichtswas.

Een andere studie hield in dat deelnemers een afbeelding van een gewone stuk zeep te zien kregen na het visualiseren van een informele seksontmoeting. Vervolgens gaven ze aan hoe graag ze een wandeling wilden maken, gaan winkelen of een douche nemen.

Eindelijk, deelnemers werden gemeten op hun bereidheid om te betalen voor een gezichtswas zonder merk in vergelijking met markeerstiften met een merk. Het doel hiervan was om te zien of deelnemers zich meer aangetrokken voelden tot merken of producten nadat ze waren beïnvloed door informele seksuele signalen.

"In de drie onderzoeken we hebben bewijs verkregen dat door alledaagse uitspraken die losse seks associëren met besmetting, onzuiverheid of vuil kan ertoe leiden dat iemand zich fysiek vuiler gaat voelen. Dit motiveert hen om op zoek te gaan naar consumentenproducten die hen zouden helpen fysiek schoon te worden, ' zei Dr. Chan.

"We benadrukten ook dat merken niet relevant waren in het besluitvormingsproces. Het gedragsmatige verlangen van mensen om zich te ontdoen van onzuiverheden was de overheersende factor."

Deze studie breidt ook het onderzoek van Dr. Chan uit naar het concept van walging, en hoe het gedrag stuurt. In zijn vorige werk onderzocht hij hoe mindfulness de bereidheid van een persoon om insecten te eten beïnvloedde.

"Afschuw is een emotie die zo krachtig is - menselijk gedrag wordt geleid om die gevoelens ten koste van alles te vermijden, ' zei Dr. Chan.

"Bijvoorbeeld, onderzoek toont aan dat als chocolade de vorm van een kakkerlak heeft, mensen eten het minder snel. Je lichamelijk onrein voelen is een soortgelijke psychologische ervaring.

"Ik hoop dat dit werk niet alleen een nieuw type belichaming zal documenteren, maar suggereren ook intrigerende implicaties voor onderzoek en praktijk op het snijvlak van seks, seksualiteit en marketing."